De opmars van Action is werkelijk opmerkelijk. In 2025 realiseerde de budgetwinkelketen een omzet van 16 miljard euro en nu richt het zijn pijlen op de Amerikaanse markt. De sleutelfiguur in dit succesverhaal is CEO Hajir Hajji.
Action plant om binnen een periode van twee jaar zijn eerste vestiging in de Verenigde Staten te openen. Het bedrijf heeft zijn zinnen gezet op het zuidoosten van de VS en ambieert er tegen 2030 honderd filialen te hebben. Dit jaar begint Action met het opzetten van een lokale structuur in Amerika.
In 2025 zag de omzet van Action een indrukwekkende stijging van 16 procent, waarmee een nieuwe recordomzet van 16 miljard euro werd bereikt. Na een snelle expansie in Europa, waar het nu meer dan 3300 winkels heeft, neemt de keten de volgende stap in haar indrukwekkende groeitraject.
Action opende zijn eerste winkel in 1993 in Enkhuizen en is sindsdien uitgegroeid tot een gigant in de Europese detailhandel met meer dan 3300 filialen. Deze maand betrad de keten de Kroatische markt met de opening van twee winkels, en na de zomer volgt Slovenië.
De uitbreiding stopt daar niet: in 2027 wil Action ook Bulgarije toevoegen aan zijn portefeuille als zeventiende land. Ter ondersteuning van deze groei heeft het bedrijf dit jaar drie nieuwe distributiecentra geopend in Italië, Spanje en Frankrijk. Tegelijkertijd wordt gewerkt aan de verovering van de Amerikaanse markt.
Drijvende kracht
Hajir Hajji (geboren in 1980), sinds 2022 de CEO van Action, was al veel langer de drijvende kracht achter de internationale uitbreiding van de keten. Private-equityfirma 3i, eigenaar sinds 2011, profiteert opnieuw van een aanzienlijk dividend als de meerderheidseigenaar.
De Britten zijn uiteraard zeer te spreken over de Nederlandse topvrouw. “Hajir is de meest complete retail executive die ik ken,” aldus 3i’s Simon Borrows in de Sunday Times. “Ze begrijpt precies hoe een goede winkel eruit moet zien en aanvoelt.”
Dat is geen verrassing, aangezien Hajji haar hele werkende leven gewijd heeft aan Action. Ze werkt er al bijna dertig jaar. Het verhaal is bekend: ze begon als vakkenvuller en klom op tot CEO van de budgetketen.
Action boven studie
Hoewel dit verhaal enigszins romantisch klinkt, vindt Hajji dat zelf ook, zoals ze aangaf in een interview met Retailtrends: “Ik denk niet dat ik snel afkom van dat ‘van vakkenvuller naar CEO’. Op de een of andere manier blijft dat me altijd achtervolgen.”
In werkelijkheid begon Hajji na haar havo te werken bij Action als bijbaan naast haar studie. Dat was in 1997, in winkel nummer 13 aan het Waterlandplein in Amsterdam-Noord, toen ze zeventien jaar was.
Die winkel is inmiddels gesloten vanwege veiligheidsproblemen; er waren vaak overvallen, waarvan Hajji zelf getuige was. Later werd het winkelcentrum gerenoveerd en heropende Action er een nieuwe winkel, maar niet meer onder nummer 13. “Dat nummer hebben we nooit meer aan een winkel gegeven,” vertelt Hajji.
Action boven studie
Op zoek naar een bijbaantje had Hajji net zo goed bij een andere retailer kunnen eindigen. “Ik dacht: het eerste bedrijf dat reageert, daar ga ik werken,” vertelde ze aan NRC. Ze deed van alles: vakkenvullen, achter de kassa staan en dagelijks bellen met de eigenaar om voorraden aan te vullen, die hij de volgende dag met zijn aanhangwagen zou brengen.
Hajji begon op een moment dat de oprichters, de broers Gerard en Boris Deen en Rob Wagemakers, zelf nog de overschotten scoorden en naar de winkels brachten. Behalve hen was er toen niemand anders werkzaam op het hoofdkantoor in Zwaagdijk.
Hajji, een Amsterdammer en dochter van een NS-medewerker met zeven broers en zussen, bleek al snel getalenteerd. Vanaf het begin klikte het goed tussen Hajji en de mannen van Action, en ze vond plezier in de retail. Ze besloot haar studie naar de avonduren te verplaatsen om fulltime bij Action te kunnen werken.
Snelle carrière binnen Action
Ze werd binnen twee jaar filiaalmanager, en op haar 22ste werd ze hoofd verkoop, toen er honderd winkels waren. “Het voelde nooit alsof ik heel bewust bezig was met een carrière maken binnen het bedrijf,” zei ze daarover tegen MT/Sprout, dat haar in 2016 opnam in zijn jaarlijkse lijst van grootste managementtalenten.
“Elke stap omhoog kwam op een moment dat het passend was voor mij om hem te maken. Er waren mogelijkheden om door te groeien en dan was ik de geschikte persoon voor die functie. Ik ben altijd heel gefocust geweest, wilde de beste zijn. Ik dacht: als ik zoveel tijd in mijn werk steek, kan ik maar beter zorgen dat ik goed ben in wat ik doe. Dat viel ook de eigenaren op.”
Action groeide, en Hajji groeide mee. In 2011, toen de oprichters hun aandelen deels verkochten aan 3i, dat nu 52,7 procent van de aandelen bezit, werd Hajji de spil in de ambitieuze groeimachine die private equity graag aanzwengelt. Als directeur winkeloperaties was haar voornaamste taak het openen van talloze nieuwe winkels en ervoor zorgen dat deze goed draaiden.
Ervaring met winkels en inkoop
Ze stelde zichzelf ten doel om 50 winkels per jaar te openen. Haar toenmalige baas Ronald van der Mark in De Volkskrant: “Ik had alleen maar gezegd: hoe zouden we het aantal winkelopeningen kunnen verhogen van 25 naar 50? Wat mij betreft waren we gewoon aan het sparren.”
Maar de ambitieuze Hajji drukte het gaspedaal in. Toen ze in 2018 commercieel directeur werd, had Action meer dan 1.000 filialen en was ze verantwoordelijk voor inkoop, marketing, e-commerce en duurzaamheidsstrategie.
“Zo heeft ze met de twee belangrijkste kanten van het bedrijf – de winkels en de inkoop – jarenlang ervaring kunnen opdoen,” zegt een oud-manager van Action die liever anoniem blijft. “En in feite is ze ook tien jaar lang geschoold door heel goede CEO’s: Van der Mark en haar voorganger Sander van der Laan, met uitgebreide ervaring bij ketens als Hema en Ahold.”
In de herfst van 2021 werd ze aangekondigd als opvolger van Sander van der Laan, die in 2015 Van der Mark had opgevolgd als topman. “Hajir ís Action. Haar prestaties binnen het bedrijf zijn ongeëvenaard,” zei Van der Laan bij de aankondiging.
Groeikracht van Action
De groeikracht van Action zit hem – naast dat befaamde verrassende aanbod tegen ‘toegankelijke’ prijzen – boven alles in eenvoud. De winkels zijn door heel Europa voor 95 procent een kopie van elkaar. Groei door nieuwe zaken te openen is dus copy paste, ‘stempelen’ noemen insiders het, met een ijzeren discipline volgens een handboek.
“De formule is simpel, werkt overal en is daardoor superschaalbaar,” zegt Simon Hathway, die vanaf 2013 enkele jaren als commercieel directeur met haar samenwerkte en nog steeds bevriend is. “And she’s all about simplicity and clarity.“
Toen Engels de voertaal werd in de directiekamers, ging ze naar de nonnen in Vught om het perfect onder de knie te krijgen. “Haar Engels was al prima,” zegt Hathway, “maar in het begin was het natuurlijk wel een kleine cultuurschok: ik als Britse jongen in pak met een corporate achtergrond, zij met haar Hollandse directheid.”
Ondernemerscultuur bij Action
Toch leerde Hathway Action en zijn mededirecteur snel genoeg waarderen. “Er heerste een ondernemerscultuur die zij perfect erin wist te houden. Ze werkt hard, is eerlijk en recht voor de raap en stroopt de mouwen op als er iets moet gebeuren. Daarbij houdt ze zaken graag simpel – dat hoort natuurlijk ook bij uitstek bij de Actionformule: haar visie en de strategie zijn helder en slim. En ze is vooral ook authentiek, als CEO gewoon humble gebleven. Het succes van Action heeft haar geen spat veranderd.”
Dat blijkt volgens Hathway bijvoorbeeld uit de manier waarop ze met haar bijna 80.000 medewerkers omgaat – met de winkelopeningen van het afgelopen jaar, kwamen er weer 10.000 extra banen bij. “Hadden we een belangrijke en zware boardmeeting, trof ik haar na afloop toch weer terwijl ze een kop koffie dronk met een schoonmaker, of iemand van de kantine.”
Dat wil niet zeggen dat de groei dan vanzelf komt. Hajji, moeder van drie opgroeiende kids, maakt vaak lange dagen. Ze staat nog altijd om half vijf op – dat is zo ingesleten dat een wekker zetten inmiddels niet meer hoeft – maar de werkdagen tot middernacht doortrekken, doet ze niet meer.
Veeleisend, voor zichzelf en anderen
Ja, ze staat te boek als veeleisend voor zichzelf en voor anderen. De gouden keerzijde van die medaille: dat ze die ander zo de kans geeft om zich te ontwikkelen. Wat haarzelf ‘overkwam’ – gezien worden door de oprichters en steeds meer verantwoordelijkheid krijgen – is iets dat zij als ‘mensenmanager’ ook anderen gunt, zegt ze tegen Topvrouwen.nl.
“Mensen in hun kracht zetten, dat is het belangrijkste binnen teams op elk niveau. Ik kijk graag naar ieders potentieel en hoe we dat het best kunnen benutten, zodat mensen op posities terechtkomen waar ze echt kunnen bloeien.”
Ga maar turven in de bekende vinkjes, bij Hajji kom je er welgeteld één tegen. Niet voor niets nam MT/Sprout haar in 2022 op in de Inclusive30, de lijst van mensen die het Nederlandse bedrijfsleven inclusiever maken. Als vrouw met Marokkaanse roots en zonder academische achtergrond is ze een driedubbel rolmodel voor velen.
“We hebben altijd gestuurd op diversiteit,” vertelt ze aan de Volkskrant. “We hebben 155 verschillende nationaliteiten. Dat vinden we superbelangrijk. Ons personeel moet een afspiegeling zijn van de maatschappij. Niet alleen in de winkels, maar ook op het hoofdkantoor. Daardoor voelen medewerkers dat ze kansen krijgen.”
Geen podiumbeest
Maar hoe vaak ze ook wordt gevraagd voor keynotes, ze zal niet snel op het podium klimmen. Het mag niet draaien om haar, zij zit helemaal niet te wachten op erkenning. Op wat spaarzame interviews na: als de CEO tijd maakt om zichzelf te laten zien, dan is dat vooral intern.
Toch zou ze zich wel wat vaker in het openbare discours mogen mengen, vindt de anonieme oud-manager. “Met de zichtbaarheid die Action heeft moet je als CEO vaker je stem laten horen, je wordt ook steeds meer aangesproken op belangrijke kwesties als duurzaamheid.”
Hajji is geen uithangbord voor de buitenwereld, ze cultiveert de best sterke bedrijfscultuur binnen Action en regelt tot op de hoogste niveaus voor veel talent van eigen kweek. Dat kan een zwak punt blijken, waarschuwt hij: “Ze is best conservatief in haar keuzes en omringt zich graag met ‘eigen’ mensen uit de vertrouwde cultuur. Het zal best een uitdaging zijn om voldoende mensen van buiten de organisatie aan te trekken.”
Minder naar binnen gericht
Maar Action is niet meer het naar binnen gerichte bastion van de beginjaren. Op dit moment heeft Hajji met Joost Sliepenbeek een CFO naast zich die juist wel uit de corporate cultuur komt en eerder bij Ahold werkte. “Ze weet de balans te bewaren tussen talent van binnen en van mensen die ze van andere grote retailers aantrekt,” vindt de voormalige Action-man.
En dat ze zelf een totaal andere achtergrond heeft, is haar kracht, zegt hij. “Ze is allereerst een prettig mens. Maar ze komt ook uit een normale omgeving, waar de mensen ook bij Action winkelen en gaat elk weekend bij haar ouders eten. Dat is een heel andere bubbel dan waarin veel andere topmanagers zitten met Nyenrode of Harvard achter hun naam. Ik denk dat die Britten van 3i iemand zonder zeven vinkjes wel verfrissend vinden. Ze hadden ook een corporate kerel met 28 strepen op zijn mouw kunnen aannemen, maar Hajir geniet hun volledige vertrouwen.”
Dit artikel is op 26 maart 2026 geüpdatet.
Vergelijkbare berichten
- Aldi verovert VS met 2.600 winkels: Kan Action dit succes evenaren?
- Topartikelen week 13: SaaS-pocalypse, Action verovert VS: Ontmoet Silicon Valley’s gevaarlijkste idealist!
- Oud-eigenaar Blokker gaat door met Miniso: Overleeft deze Chinese winkel het wel?
- Topartikelen Week 14: AI-Overtuigingsbom Explodeert: Gen Z Zoekt Carrièreplan, Action Volgt Aldi
- Ex-Action CEO Lanceert Wellbe: Ontdek de “Action” voor Mentale Gezondheid!
Anika schrijft over tuinieren, natuur en ecologie. Ze deelt praktische tips en seizoensgebonden inspiratie voor elke tuinliefhebber. Haar stukken combineren vakkennis en passie, met oog voor biodiversiteit, duurzaamheid en welzijn. Ze moedigt lezers aan om bewuster en groener te leven, te starten in eigen tuin.