Aldi verovert VS met 2.600 winkels: Kan Action dit succes evenaren?

Ahold Delhaize, Rituals, Suitsupply, alsook Scotch & Soda en Daily Paper: Nederland heeft al verschillende merken succesvol in de Amerikaanse retailmarkt geïntroduceerd, met wisselend succes. Een nieuw hoofdstuk wordt geschreven met de expansie van Action, de budgetwinkel met hoofdkantoor in Zwaagdijk, die plant om tegen eind 2027 of begin 2028 haar eerste Amerikaanse winkels te openen. Het doel is om tegen eind 2030 honderd winkels operationeel te hebben.

In Europa heeft de winkelketen, die in 1993 startte met een enkele winkel in Enkhuizen, een indrukwekkende groei doorgemaakt. Opgericht door de broers Gerard en Boris Deen, samen met Rob Wagemakers, begonnen ze met het idee om overschotpartijen op te kopen en tegen lage prijzen aan te bieden. Ze kozen slim voor een Engelse naam voor hun winkel, die vaak kleinerend ‘rommeltjeswinkel’ werd genoemd door concurrenten. Action verwijst naar zowel de snel wisselende producten als naar de lage prijzen.

Esther Janssen, managing director bij het cross-culturele adviesbureau Culture-Inc, vindt het een sterke naam voor de Amerikaanse markt. ‘De term ‘actieprijzen’ zal wellicht minder bekend zijn in de VS, waar men spreekt over discounts, deals of special offers. Maar het kan ook geassocieerd worden met ‘actionable’, wat een zeer positieve connotatie heeft in de VS; Amerikanen zijn immers zeer actiegericht. De slogan van Action – small prices, big smiles – zal waarschijnlijk ook goed aanslaan.’

De grens is in zicht

Momenteel is Action actief met 3.300 winkels in vijftien Europese landen. Recent opende de keten haar eerste winkel in Kroatië en na de zomer is Slovenië aan de beurt. Voor 2027 staat de uitbreiding naar Bulgarije gepland. Sinds de Britse private equity-firma 3i in 2011 als grootaandeelhouder toetrad, is het groeitempo flink toegenomen.

De jaarlijkse groei van de netto-omzet en operationele ebitda bedroeg gemiddeld respectievelijk 24 en 27 procent, volgens de meest recente jaarcijfers. Echter, deze groei begint te vertragen: in 2025 steeg de omzet met ‘slechts’ 16,1 procent naar 16 miljard.

Volgens retaildeskundige Tom Kikkert nadert de keten haar groeilimiet in Europa. ‘Om de groeicijfers van de afgelopen jaren te handhaven, moet het bedrijf nieuwe markten verkennen.’

De grootste consumentenmarkt ter wereld, de VS, is dan een logische keuze. Kikkert: ‘Als je deze stap wilt zetten, moet dat nu. Wachten tot je de groei echt nodig hebt, is te laat. Het opbouwen kost tijd. In Europa had Action ook tijd nodig om alles te optimaliseren. Het is verstandig dat ze nu al deze stap zetten, en niet pas over vijf of tien jaar.’

In de voetsporen van Rituals en Suitsupply

Waar Ahold Delhaize de Amerikaanse markt betrad door supermarktketens als Giant en Stop & Shop over te nemen, kiest Action ervoor om vanaf nul te beginnen, met het eigen merk en concept. ‘Uit ons onderzoek blijkt dat er in de VS nog geen vergelijkbaar concept bestaat van veertien categorieën in non-food, met lage prijzen en goede kwaliteit’, vertelt ceo Hajir Hajji aan de Volkskrant.

Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING, beaamt dat het introduceren van een onderscheidende formule succesvol kan zijn. Hij verwijst naar Rituals, dat sinds 2018 actief is in de VS, zij het nu alleen online. ‘Rituals combineert persoonlijke verzorging en cosmetica met wellness tegen betaalbare prijzen. Zoiets was er nog niet in de VS.’

Hetzelfde geldt voor Suitsupply. Mulder: ‘In Amerika had je ofwel confectiepakken ofwel luxe maatwerkpakken, maar weinig daartussenin. Suitsupply had ook het geluk dat het in een test van de Wall Street Journal als beste uit de bus kwam, naast een pak van Armani dat vijf keer zo duur was. Deze publicatie viel samen met de opening van de eerste winkel in New York, in 2011.’

Of Action zich op dezelfde manier kan onderscheiden, is volgens Mulder een kwestie van afwachten. ‘De uitdaging wordt om dezelfde opwinding te creëren als in Europa, waar lange rijen staan als er ergens een Action opent.’

Kopen, kopen, kopen

Action zal de concurrentie aan moeten gaan met dollar-stores zoals Dollar Tree en Family Dollar, die duizenden vestigingen hebben, evenals prijsvechters als Walmart en Target en discountketens als TK Maxx. ‘Veel van die winkels zijn echter sober en saai’, zegt Esther Janssen (Culture-Inc.). ‘Action presenteert haar aanbod veel aantrekkelijker en frisser.’

Kikkert voegt toe: ‘Hoewel je het misschien niet verwacht van een discounter, is Action zeer innovatief. Door de enorme volumes is het voor leveranciers aantrekkelijk om vernieuwingen via Action op de markt te brengen. Dat zie je ook bij Lidl, die vroeg begon met hybride vlees.’

Janssen denkt dat Amerikanen nieuwsgierig zullen zijn naar de winkels. ‘Amerikanen kopen graag en zijn dol op koopjes, dat zit diep in de cultuur. Nederlanders zijn zuiniger en sparen meer. Ik heb een doos met kerstballen op zolder, die gebruik ik al tien jaar, maar Amerikanen willen – en ik generaliseer nu – elk jaar nieuwe. Dat zie je terug in het retailaanbod. Ik denk dat de markt dankzij die sterke ‘kopen, kopen, kopen’-mentaliteit niet snel verzadigd raakt.’

Geen kopieer-en-plak-succes

Action kijkt voornamelijk naar het succes van Aldi, dat sinds 1976 actief is in de VS. In die bijna vijftig jaar is de Duitse discountsuper uitgegroeid tot een retailgigant met 2.600 winkels. En er is nog ruimte voor groei: voor dit jaar staan 180 nieuwe winkelopeningen gepland, en tegen eind 2028 wil Aldi 3.200 vestigingen hebben in Amerika.

Het groeitempo is vergelijkbaar met wat Action in Europa heeft laten zien. Kikkert vindt het slim dat de koopjesketen niet probeert om dat Amerikaanse succes vanaf de tekentafel te kopiëren.

‘De Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay maakte die fout wel in Nederland’, zegt hij. ‘Ze namen de leegstaande V&D-panden over en zeiden: dat gaan we even doen. Maar in één keer vijftien warenhuizen openen én relevant maken, dat doe je niet vanaf een spreadsheet. Idealiter was Hudson’s Bay begonnen met een of twee locaties om vanuit die positie verder uit te breiden.’

Rituals – een van Nederlands meest succesvolle exportproducten – moest zijn Amerikaanse ambities bijstellen. In 2020 kondigde het bedrijf aan een deel van de 22 Amerikaanse winkels weer te sluiten, twee jaar na de start in de VS. ‘Eigenlijk hebben we alles verkeerd gedaan’, zegt oprichter en ceo Raymond Cloosterman daarover tegen Retailtrends. ‘We zijn op de verkeerde plek gestart, met de verkeerde aanpak en het verkeerde team. Alles was fout. Als ik het nu opnieuw zou mogen doen, dan zou ik het heel anders doen. Ik zou samenwerken met een grote retailer, ik zou aan de westkust beginnen.’

Hij heeft de moed nog niet opgegeven. ‘We willen nog steeds naar Amerika. Het kan niet zo zijn dat het in 36 landen lukt en daar niet.’

Eenvoudig, efficiënt en schaalbaar

Action plant om te starten met ongeveer twintig winkels in de staten Georgia, South- en North Carolina, volgens het FD. In die laatste staat zal ook het Amerikaanse hoofdkantoor gevestigd worden. Volgens het bedrijf tonen deze drie staten binnen de VS de hoogste economische groei – hoewel het feit dat er veel mensen wonen die juist niet zoveel te besteden hebben, volgens Janssen (Culture-Inc.) mogelijk ook een rol speelt.

‘Vooral Georgia en South Carolina hebben relatief meer inwoners met lagere inkomens’, zegt ze. ‘Deze groepen zullen gevoeliger zijn voor een concept waar je voor weinig geld veel nuttige en ook leuke dingen kunt kopen. En Atlanta is een belangrijk logistiek knooppunt voor goederenvervoer in het zuidoosten van de VS.’

Action heeft in Europa snel kunnen groeien dankzij het, in de woorden van het bedrijf, ‘eenvoudige, efficiënte en schaalbare bedrijfsmodel’. Het bedrijf gebruikt in alle landen dezelfde systemen, beleidsregels, structuren en trainingen. Het assortiment is in alle markten voor 90 tot 95 procent hetzelfde.

Slechts een derde van dat assortiment is vast, de rest variabel. Daardoor worden klanten niet alleen bij elk bezoek verrast, maar is het ook makkelijker om bij bevoorradingsproblemen snel naar andere producten of leveranciers over te schakelen. Dat is een groot voordeel in deze geopolitiek onzekere tijden, zegt ceo Hajji tegen de Volkskrant. ‘We zijn geen supermarkt waar de klant verwacht dat we morgen en overmorgen dat pak melk hebben staan.’

Als een olievlek

Daarachter zit een logistieke operatie die loopt als een geoliede machine, en volgens Mulder de ruggengraat van het bedrijf vormt. Action koopt ongeveer de helft van zijn producten in Europa in, en de helft in Azië. Die goederen komen aan bij de vier Europese importhubs van het bedrijf, gaan vanuit daar naar de achttien distributiecentra en vervolgens naar de 3.300 winkels.

‘Bij het betreden van een nieuwe markt wordt de bevoorrading in eerste instantie geregeld vanuit een bestaande hub in een buurland’, zegt Mulder. ‘Ik verwacht dat Action in Amerika ook zo wil groeien. Niet door over het hele continent winkels te openen, maar door het aantal vestigingen gecontroleerd uit te bouwen vanaf een centrale logistieke kern. Als een olievlek.’

Zal Action in Amerika problemen ondervinden door de importheffingen van Trump? ‘Ja’, zegt Mulder. ‘Maar de concurrentie ook.’ Daarnaast gaat Action een deel van zijn spulletjes voor de VS lokaal inkopen, met een lokaal inkoopteam.

De handelspolitiek van Trump – of eigenlijk alles wat Trump doet – moet geen reden zijn om de stap naar de VS niet te zetten, vindt retailexpert Kikkert. ‘Als gevolg van Trumps protectionistische koers zie je dat andere regeringen ook hekjes om hun land gaan bouwen. Natuurlijk is dat lastig als je internationaal wilt uitbreiden. Moet Action het dan maar niet doen? Nee. Het is niet gunstig, maar het bedrijf moet hier even doorheen. En aan de andere kant kun je ook redeneren: door alle onrust in de wereld, zijn discounters juist meer in trek.’