Challenger Holie’s verovert Nederland: klaar voor doorbraak in Europa

We hebben een zwak voor challengers. Het mooiste zijn die nieuwkomers die de bestaande orde opschudden en aantonen dat het anders, slimmer, efficiënter of duurzamer kan. Het liefst maken ze de gevestigde merken een beetje onrustig — niet alleen door veel druk en rumoer te veroorzaken, maar door daadwerkelijk marktaandeel te veroveren.

Holie’s, dat suikervrije granola’s en repen maakt, voldoet wat dat betreft aan veel vakjes. De verpakking is vrolijk en fris — eindelijk geen graankorrels, schattige diertjes of dampende kommen met melk — maar de inhoud wijkt écht af. Zeker in 2018, toen Merick Schoute zijn eerste pakken Holie’s op de plank zette, was het ongebruikelijk om smakelijke granola zonder toegevoegde suikers aan te bieden.

Wel even besef: de cruesli van het grootste merk bestond toen nog voor bijna een kwart uit suiker.

Grote spelers anticipeerden met ‘zero sugar’

Suiker paste niet in de visie van Holie’s, dat ‘gezond leven leuk wil maken voor iedereen’. Blijkbaar sloeg dat bij consumenten aan, want de uitdager heeft de afgelopen jaren flinke groei laten zien.

Wat in het eerste jaar nog tonnen omzet was, groeide naar miljoenen, vervolgens nog een nul erbij, en inmiddels zijn de producten van Holie’s in bijna alle belangrijke supermarkten te vinden. Het merk verovert steeds meer schapruimte en pakt daarmee ook duidelijk marktaandeel.

Een interessant neveneffect: de gevestigde merken pasten ook hun recepten aan. Kijk maar naar de ingrediëntenlijst: een gemiddelde cruesli bevat nu vaak een derde tot de helft minder suiker dan toen Holie’s begon — al speelde de nutri-score daar ook een rol in. Grote spelers brachten varianten uit met ‘zero added sugar’, wat je moeilijk anders kunt opvatten dan een reactie op het succes van Holie’s.

Holie’s blijft bakken en schoppen

Holie’s zegt vier jaar op rij sneller te groeien in elk retailerschap dan de totale categorie ontbijtgranen. Quaker blijft in Nederland veruit de grootste speler, maar in de Benelux staat Holie’s nu op plek twee. Van Santvoort: ‘Als Amsterdams merk verslaan we met z’n tweeën die enorme ontbijtreuzen met marktwaarden in de miljarden. Dat heeft onszelf ook wel verbaasd: holy shit man, dat dit lukt! Het voelt als een jongensdroom.’

Kortom: Holie’s is in sommige opzichten bijna onderdeel van de gevestigde orde geworden. Betekent dat het ophoudt met uitdagen? Nee, verre van.

In 2025 vergeleken Van Santvoort en Schoute opnieuw het suikergehalte van hun producten met dat van concurrenten in de campagne Holie’s Sugar Score. Die actie stuitte op tegenstand bij Lotus Bakeries, fabrikant van merken als Nākd en Trek, die een rood label kreeg.

De kwestie belandde in de zomer bij de rechter, wat voor veel publiciteit zorgde, en toen Holie’s gelijk kreeg ontstond er opnieuw een golf aan aandacht. In feite een schoolvoorbeeld uit het Handboek Challenger, waar de oprichters eerder al met MT/Sprout over spraken.

Een nieuwe wake-up call voor Big Cereal

Dat Lotus, een Belgische speler, zich aangesproken voelde, is misschien niet toevallig. Als je de missie van je bedrijf over Europa uitschaalt, vind je nog genoeg punten om richting te geven aan de gevestigde orde.

Van Santvoort: ‘Dit jaar maakten we de stap van uitdager in de Benelux — relatief lokaal — naar uitdagen in heel Europa. Daar zijn we weer dat prikkende element. In Engeland is Kellogg’s extreem dominant, en in Frankrijk is Quaker op veel grotere schaal aanwezig dan hier in Nederland.’

De nieuwste internationale wake-up call van Holie’s, waarmee het dit najaar aandacht zocht, was dan ook opgezet als een Europese campagne: sugar, we need to talk. Zoals gebruikelijk met de iconografie van het merk (de witte badjas) en een oproep aan de grote spelers: stop met toegevoegde suikers.

Die boodschap klinkt al jaren door in Europa. Na België volgden winkels in het Verenigd Koninkrijk, en Holie’s is inmiddels ook verkrijgbaar in Oostenrijk en Zwitserland. ‘Spar Oostenrijk stuurde ons spontaan een mailtje dat ze wilden praten. Dan pakken wij de trein naar Wenen — opportunistisch als we zijn.’

Frankrijk groeit naar bijna een miljoen

Inmiddels staat Holie’s zelfs in twaalf landen, met Frankrijk als meest recente uitbreiding. Ook daar blijken de producten in de smaak te vallen: sinds mei liggen ze in ongeveer de helft van de Carrefour-filialen.

De omzet nadert er het miljoen en Franse winkels willen het assortiment uitbreiden. En we hebben het hier over een retailer die vier keer zoveel filialen heeft als Albert Heijn. Schoute: ‘Ik verwacht niet dat het ons in het buitenland opnieuw acht jaar kost om in de top drie te komen.’

Op drie verdiepingen aan de Herengracht in Amsterdam, waar Holie’s is gevestigd, blikken Schoute en Van Santvoort — die kort na de start als co-founder instapte — terug op de overgang van uitdager naar bijna-gevestigde: en vooruit op de Europese expansie waarin nog veel te winnen valt.

AH-category manager die conventies doorbrak

Het verhaal kent een bekende oorsprong: Schoute werkte als category manager bij Albert Heijn en zag hoe gezondheid zelden serieus aan bod kwam in gesprekken met grote producenten. ‘Je krijgt een nieuw concept gepresenteerd, soms met een verhaaltje erbij, maar het eindigt vaak met: hier is het geld en dit is de distributie die we willen.’

Het idee voor Holie’s kwam letterlijk uit zijn eigen keuken. Schoute begon zijn dag altijd met dezelfde granola waarvan hij dacht dat die gezond was. Die aanname bleek achteraf niet te kloppen.

‘Bij Albert Heijn leerde ik etiketten lezen’, vertelt hij. ‘Je ziet producten die geen geraffineerde suiker gebruiken maar wel kokosbloesemsuiker of andere zoetstoffen die in de praktijk weinig verschillen maar voor consumenten beter klinken. Op vragen over verborgen suikers kreeg ik zelden een helder antwoord van leveranciers.’

Hij ging zelf experimenteren met granola en besloot het er op te wagen. ‘Er kwamen een paar dingen samen: ik was een beetje klaar met het corporate-bestaan en zag een kans om niet alleen een product maar ook een merk te bouwen dat echt de regels brak. Het was de tijd van Tony’s Chocolonely en andere challengers.’

Spanning of minder zoet? Het sloeg aan

Ironisch genoeg was Albert Heijn de eerste supermarkt die Holie’s opnam, begin 2019. Schoute kende de retailwereld en had een netwerk, wat hielp om om tafel te komen.

Hij begreep ook wat veel start-ups missen. ‘Ik had al die partijen vaak genoeg voorbij zien komen en die dachten niet na over wat het echt betekent om met een supermarkt samen te werken’, zegt hij. ‘Iemand plukte honing uit z’n tuin en dacht: dit leg ik straks in 1300 Albert Heijn-filialen.’

Holie’s werkte samen met een logistieke partner die distributie op dat niveau aankon. ‘Dat was een cruciale hack: zo’n partij kan omgaan met de verschillende voorraadssystemen van retailers.’ Toch bleef het spannend: ‘We hadden iets gemaakt dat krokant was, waarin je de afzonderlijke ingrediënten proefde doordat er geen suiker aan toegevoegd was, maar het bleef afwachten of de mainstream consument dit zou omarmen.’ Dat gebeurde: de omzet in het eerste jaar was bijna 700.000 euro.

Van Santvoort gaf de missie vorm

Maar het product alleen was niet genoeg. ‘Ik had nog een beetje naïef gedacht dat een lekker product en veel idealisme zouden volstaan, maar dat blijkt niet de realiteit.’ De co-founder die hielp om het merk te bouwen kwam op het juiste moment: Van Santvoort, die hij via een vrijgezellenfeest had ontmoet (‘eigenlijk ons eerste project’).

Als merkstrateeg had Van Santvoort voor grote namen gewerkt zoals Heineken, Unilever, KLM en Red Bull, en hij wilde minder meewerken aan producten die de wereld niet per se beter maakten. ‘Ik ging freelancen om selectiever te kunnen zijn, maar had ook de ondernemersdrive om iets vanaf nul op te bouwen. Toen ik met Merick sparte, dacht ik: dit is misschien wel het project van ons leven, dat moeten we doen.’

Alle creativiteit in het Holie Circus

In feite gaf Van Santvoort de missie een vaste vorm. ‘Tot op heden is dat verhaal consistent. Mensen denken vaak dat gezond leven ten koste gaat van plezier of smaak — dat gezond vaak saai smaakt. Terwijl veel leuke merken juist vol suiker zitten. Wij combineren plezier met een echt gezond product. Kijk naar de verpakking: kleurrijk, grafisch aantrekkelijk, het schreeuwt niet ‘gezond’.’

Holie’s trok dankzij die suikervrije missie en de oproepen aan de industrie veel media-aandacht en zette slim in op sociale media. Het merk is onderdeel geworden van een bepaalde cultuur, zegt Van Santvoort. Alle creatieve productie zit nog steeds op de gracht, met 15 van de 40 medewerkers op de creatieve afdeling — het ‘Holie Circus’ — waar ontwerpers, videografen, editors en brandmanagers werken.

Advies voor start-ups en scale-ups: besteed die creatieve kernactiviteiten niet uit — dat is je onderscheidende kracht.

De eerste misstap: hummus

Uiteraard ging niet alles vlekkeloos. In de beginjaren maakte Holie’s een brede afslag. ‘We dachten: we hebben cereals gezonder gemaakt, dus nu pakken we de andere 80 procent van de supermarkt aan.’

Dat begon met hummus. Van Santvoort: ‘De omzet liep goed, maar het verhaal werd wat onsamenhangend. Waarom verkocht een granolamerk hummus? De genadeslag was dat Merick zijn vader op een verjaardag hoorde uitleggen waar Holie’s voor stond — en hij begreep er zelf niks van.’

Hummus zorgde voor ongeveer een derde van de omzet, dus het was pijnlijk om die tak af te stoten. ‘Maar doordat we ons weer op één probleem en één categorie richtten, werd het merk veel helderder. We werden een challenger in het ontbijtschap met een duidelijke tegenstander.’

Die tegenstanders zijn multinationals als PepsiCo (Quaker), Nestlé, General Mills en Mars (Kellogg’s). ‘Dat maakt ons merk internationaal schaalbaar.’

Toch stapte Holie’s ook in repen. ‘Daar vroegen klanten echt om, en het is een logische extensie. Ook daar draait het om het weglaten van suiker of zoetstoffen en het leveren van een hoge voedingswaarde. Het is in wezen copy-paste.’

Te vroege sprong naar Duitsland

Een andere fout uit de vroege jaren: te snel Duitsland betreden. Van Santvoort: ‘Met veel bravoure en hulp van een Duitssprekende schoonvader kregen we een kans bij Edeka in Beieren. Binnen negen maanden moesten we terugtrekken; Duitsland is een sterk gedecentraliseerde markt en wij hadden simpelweg niet de sales- en marketingcapaciteit om dat aan te kunnen.’

Dat Holie’s in eigen land kan opschalen heeft het inmiddels wel bewezen. Tot en met 2023 hielp de logistieke partner ook met voorraadfinanciering, wat marge kostte maar Holie’s lange tijd vrij hield van bankleningen of investeerders. Schoute: ‘Ik begon als ondernemer vanwege de vrijheid, en met een grote investeerder krijg je toch snel een soort baas, zeker als je bedrijf nog jong is.’

Eind 2023 besloten ze toch extern kapitaal te zoeken om de distributie zelf in handen te nemen. Een crowdfunding via Broccoli leverde 160 mede-eigenaren op en ongeveer 1,6 miljoen euro. De oprichters benadrukken dat ze nog altijd volledige zeggenschap houden.

Daarnaast sloten ze een kredietlijn van 2 miljoen bij een bank af. Een flinke lening, maar volgens hen liever schuld op de balans dan een grote aandeelhouder. ‘We zeiden: we hebben iets goeds, dit moet slagen, dus we durven die lening aan.’

Met ABN Amro-krediet richting de 50 miljoen

Europees uitbreiden kost veel geld. De kredietfaciliteit met ABN Amro is uitgebreid naar 7 miljoen euro en dit boekjaar verwachten de oprichters voor het eerst verlies te draaien. ‘Vroeger wilden we eerst verdienen voordat we uitgaven. Nu investeren we vooruit op de omzet van volgend jaar.’

De winsten uit de Benelux worden ingezet om nieuwe markten te financieren, met het oog op een omzetsprong naar minstens 45 miljoen in 2027 — en mogelijk meer als alles meezit. Maar hoe blijft de nummer twee in eigen land zich onderscheiden, als hun missie slaagt en ‘Big Cereal’ over een paar jaar echt stopt met geraffineerde suikers?

Schoute: ‘We zitten nooit stil. We hebben inmiddels 35 producten en er komen er nog een paar bij. We werken continu aan verbeteringen: betere grondstoffen, extra functionaliteit. Eerst zetten we vol in op plantaardige eiwitten, daarna op vezels — daar scoren we nu ook heel hoog. Je kunt zelfs het eerste merk van Nederland worden; dat sluit niet uit dat je op gezondheid blijft uitdagen.’

Amerika: het hol van de leeuw

Gezien wat er vaak gebeurt in deze markt, lijkt het eerder een kwestie van wanneer dan of Holie’s ooit door Big Cereal wordt opgenomen. ‘Onze droom is een echt globaal merk te worden. Het lijkt ons gaaf om actief te worden in het hol van de leeuw: Amerika. Dat gaat zeker gebeuren; Engeland is meer een tussenstop. Een grote overname is niet per se ons doel. We willen gewoon een vette rit en we hebben nu de tijd van ons leven.’