Holie vs. Lotus: Explosieve Confrontatie Over Koekjesrechten!

Het vinden van een geschikte ruimte is soms een uitdaging. Holie’s bezet drie verdiepingen van een indrukwekkend gebouw aan de Herengracht in Amsterdam, maar ze groeien er al uit. De gebruikelijke vergaderruimte is momenteel in beslag genomen voor een fotosessie, vol met enorme modellen van kleurrijke snackrepen en dozen met ontbijtgranen.

Bij de bar misschien? Ook niet ideaal, aangezien collega’s daar vlakbij aan het werk zijn. Uiteindelijk moet Ruben Hijl, hoofd verkoop, zijn werkplek met laptop en al verlaten. De medeoprichters Merick Schoute (CEO) en Valentijn van Santvoort (CMO) verontschuldigen zich lachend terwijl ze de deur voor hem openen.

Van Santvoort legt uit dat dit vaker voorkomt. ‘Laatst hadden we bezoek van Jumbo en moesten we ook ruimte maken.’ Schoute knikt. ‘We zijn op zoek naar een groter pand in het centrum. Dit jaar hebben we al acht nieuwe werknemers aangenomen en voor het einde van het jaar komen er nog twee bij. En in 2026 verwachten we nog eens tien extra medewerkers.’

Rechtszaak gewonnen

2025 was een jaar om niet te vergeten voor Holie’s, niet alleen vanwege de snelle groei – ze verwachten het jaar af te sluiten met een omzet van ruim 20,5 miljoen euro, een stijging vanaf 13,2 miljoen in 2024. De oprichters vinden dat nog meevallen.

‘Afgelopen jaar hebben we flink geïnvesteerd’, zegt Schoute. ‘In innovatie, ons merk, en internationale uitbreiding. Volgend jaar schakelen we nog een versnelling hoger.’ Ze mikken op een omzet van minstens 35 miljoen euro in 2026.

Maar 2025 was vooral het jaar waarin de jonge onderneming de Belgische koekjesfabrikant Lotus Bakeries versloeg in de rechtbank. Deze zomer won Holie’s een kort geding dat door Lotus was aangespannen. Aanleiding was een campagne van juni waarin Holie’s de suikerinhoud van hun producten vergeleek met die van concurrenten.

De granola, muesli en repen van Holie’s kregen allemaal een groen A-label (0 tot 5 procent suiker), vergelijkbaar met sommige producten van Bolletje en Quaker. De repen van Lotus, onder de merken Nākd en Trek, kregen echter een rood C-label (meer dan 10 procent suiker).

Dreigmail van Lotus

Lotus Bakeries was niet het enige voedselbedrijf dat een rood label kreeg, ook producten van Kellogg’s en Nestlé werden zo gemarkeerd. Maar Lotus was het enige bedrijf dat hierover in woede ontstak. Zo ontving Schoute op vrijdagavond 26 juni een e-mail van het advocatenkantoor DLA Piper.

Schoute was die avond in een café in de Jordaan met Van Santvoort en het team om de start van de campagne te vieren. ‘Het was tien uur ’s avonds en ik was klaar om naar huis te gaan’, vertelt hij. ‘Ik checkte uit gewoonte mijn mail en toen zag ik die dreigmail, inclusief een bijlage van dertig pagina’s vol juridische teksten over wat er allemaal niet deugde aan onze campagne. Dat kwam hard aan.’

Kort gezegd: volgens Lotus was de suikerscore ‘misleidend’ en ‘denigrerend’. Holie’s zou ongeoorloofde gezondheidsclaims maken en het onderscheid tussen natuurlijke en toegevoegde suikers zou voor consumenten onduidelijk zijn.

Verder zou het rode label op de Lotus-repen negatieve associaties oproepen en dus schadelijk zijn voor het merk. ‘Terwijl de Sugar-Score-campagne niet eens direct tegen Lotus gericht was’, zegt Schoute. ‘Het was een campagne voor een eerlijker voedselsysteem, bedoeld om mensen aan te zetten tot nadenken voorbij de – soms valse – gezondheidsclaims van merken.’

‘Pure bedrijfsintimidatie’

Ze probeerden het onderling op te lossen. ‘We hadden het druk met andere zaken en zaten niet te wachten op een rechtszaak’, zegt Schoute. ‘Het leidt af, kost veel geld en de uitkomst is onzeker.’

Na een telefoontje van Holie’s advocaat naar de advocaten van Lotus, kwam het Belgische bedrijf met een ‘onmogelijke lijst van eisen’ – waaronder een schadevergoeding van een half miljoen euro. ‘Zonder uitleg waarop dat bedrag gebaseerd was’, zegt Schoute. ‘Pure bedrijfsintimidatie. We besloten om geen euro te betalen.’

Toen een juridische strijd onvermijdelijk bleek, besloten ze er een publieke zaak van te maken. Op 23 juli, de dag van de zitting, plaatste de scale-up op LinkedIn: ‘We’re being sued.’ Schoute: ‘We hadden Lotus vooraf gewaarschuwd dat we dit zouden doen.’

De post werd massaal bekeken. ‘Die is wel een miljoen keer gezien’, zegt Van Santvoort. ‘In de reacties stonden louter steunbetuigingen.’ ‘Onze inboxen stroomden vol’, beaamt Schoute. ‘Mensen spraken ons zelfs op straat aan.’ Het verhaal van David tegen Goliath sloeg aan in de media, merkten ze. Van Santvoort: ‘Dit is ook wel een klassiek voorbeeld.’

Niet expres uitgelokt

En nee, benadrukt Van Santvoort, het uitlokken van een rechtszaak was nooit het doel. ‘Wij dagen de gevestigde orde uit met een beter product en een beter verhaal – in ons geval een gezonder alternatief voor ontbijtgranen en repen die vaak vol suiker zitten. Er zijn talloze voorbeelden van grote multinationals die worden uitgedaagd door jonge challengers. Oatly doet het met de zuivelindustrie, Tony’s Chocolonely met de cacaosector. Het was onvermijdelijk dat we op een gegeven moment in conflict zouden komen met de beer die we aan het porren waren. Maar dat hebben we nooit bewust nagestreefd.’

De media-aandacht nam toe toen Holie’s het kort geding op 15 augustus won. De rechter oordeelde dat de suikervergelijker niet misleidend was, dat duidelijk was dat geen gezondheidsclaims werden gemaakt met de gekleurde labels, en dat er nergens geclaimd werd dat suiker slecht was – alleen dat minder suiker beter is dan meer. En: ‘In reclames is enige overdrijving toegestaan.’ Daarmee was de zaak gesloten. Lotus ging niet in hoger beroep.

De opluchting was enorm. Ze hadden een nogal romantisch beeld bij de uitspraak, lacht Schoute: een hamerslag, de vertegenwoordigers van Lotus afgevoerd in boeien, collega’s in tranen in de rechtbank. ‘Maar de uitspraak wordt gewoon geüpload in een portal. Wij bleven die website verversen.’

Geloofwaardigheid getest

Het zou niet de eerste keer zijn dat een multinational een uitdager via de rechter uit de markt probeert te drukken. ‘Maar we hebben nooit gedacht dat dit ons de kop kon kosten. We konden ons simpelweg niet voorstellen dat aangeven hoeveel suiker er in producten zit, op basis van informatie die fabrikanten op hun eigen verpakkingen zetten, een bedreiging voor ons voortbestaan zou kunnen zijn.’

De juridische kosten – alles bij elkaar ongeveer een ton – drukken zwaar op de jaarrekening, maar die investering heeft zich terugbetaald in media-aandacht. Wat de overwinning volgens de ondernemers echt onbetaalbaar maakt, is dat het de geloofwaardigheid van het merk ‘enorm’ heeft versterkt.

‘Onze geloofwaardigheid is getest en we zijn er brandschoon uitgekomen’, zegt Van Santvoort. ‘Mensen hebben kunnen zien dat Holie’s geen leeg marketingverhaal is, maar dat we daadwerkelijk bijdragen aan een gezondere maatschappij.’

Voedselsysteem kapot

Voordat Schoute Holie’s in 2018 oprichtte, werkte hij bij Albert Heijn. Als category manager breakfast had hij de leiding over het ontbijtschap. ‘Daar zag ik van dichtbij hoe kapot ons voedselsysteem is’, herinnert hij zich. ‘De gesprekken met A-merken gingen nooit over gezondheid of duurzaamheid. Alleen maar over geld.’

Bijna 80 procent van het aanbod in supermarkten is ongezond, blijkt uit cijfers van de Wageningen Universiteit. Consumenten hebben dat niet altijd door en krijgen daardoor twee keer zoveel suiker binnen als ze denken. Schoute: ‘Ik heb bij Albert Heijn weleens geprobeerd om een fruitspread van een grote leverancier uit de schappen te houden. Het etiket stond vol claims over vezels en vitamines, terwijl die spread ondertussen vol met suiker zat. Het is niet gelukt. Voor mij was dat het laatste zetje dat ik nodig had om te gaan ondernemen.’

Ondertussen zag hij hoe nieuwkomers Tony’s Chocolonely en Oatly het chocolade- en zuivelschap opschudden. ‘Met een goed product en een heldere missie, en met merken die met alle conventies in hun categorie durfden te breken.’

Wat als hij hetzelfde zou doen met ‘zijn’ categorie? Zelf ontbeet Schoute altijd met granola. Tot hij, een bij-effect van zijn werk, erachter kwam wat een suikerbom dat is. ‘Ik ging nadenken over een product dat mensen als ik weer aan de granola zou kunnen krijgen.’

Met dat idee dook Schoute samen met levensmiddelentechnoloog Marc Veltman – chef R&D en de derde oprichter van Holie’s – de keuken in. Zijn baan had hij toen al opgezegd. ‘Dapper? Zo heb ik dat nooit echt gezien. Ik was gewoon op zoek naar een leven waarin ik iedere seconde met iets bezig was waar ik achter kon staan. En bij Albert Heijn kon ik natuurlijk niet mijn eigen leverancier worden. Dat schuurde.’

Gedroomde internationale uitbreiding

Marketingman Van Santvoort kwam er in 2019 bij na een carrière van bijna tien jaar in de reclamewereld. ‘Ik heb me altijd al beziggehouden met het bouwen van merken’, vertelt hij. ‘Van startups tot corporates als Heineken en Unilever. Maar ik had nog een droom: een challenger brand from scratch opbouwen. Dat vertelde ik Merick op een avond in de kroeg.’

Dat gesprek leidde tot een handtekening onder een deal waarmee Van Santvoort partner bij Holie’s werd. ‘Merick was toen al dik een jaar onderweg. De producten lagen al bij Albert Heijn, al was tractie. Tegelijkertijd lag er nog een compleet wit vel om in te vullen. Ik zag een merk dat we internationaal konden gaan opschalen.’

2025 was ook het jaar waarin de organisatie voor de gedroomde internationale uitbreiding in stelling werd gebracht. Naast Nederland verkoopt de startup zijn producten inmiddels in België en het Verenigd Koninkrijk, waar het ook kantoren heeft. ‘Die landen doen we zelf, maar er zijn ook markten die we via een distributeur gaan opstarten. De komende twaalf maanden gaan we via onze exportpartner live in acht landen’, vertelt Schoute. ‘Turkije is de eerste. Zij waren het snelst en het meest eager.’

Quaker van koppositie wippen

Het doel: binnen vijf jaar doorgroeien naar een omzet van 200 miljoen euro, en in alle actieve markten minimaal in de top drie van bestverkochte ontbijtgranen en snackrepen komen – en liever nog hoger. ‘In Nederland gaan we volgens data van marktonderzoeker NielsenIQ richting een marktaandeel van 20 procent in onze categorie’, zegt Schoute. ‘Alleen Quaker is groter.’

Als 2025 iets heeft gebracht, is het wel het geloof dat Holie’s de Amerikaanse concurrent van de koppositie kan wippen, voegt Van Santvoort toe. ‘We hebben vanaf dag één gezegd dat we een merk voor de massa willen bouwen. Uiteindelijk willen we de nieuwe Quaker worden: het grootste en gezondste cerealmerk van Europa. En wie weet gaan we daarna ook naar hun thuismarkt, de Verenigde Staten. Daar is pas écht een gezondheidsprobleem.’