Smyle: Van Duurzaam Alternatief tot Designicoon! ‘Markt Heeft Altijd Gelijk’

Het concept voor Smyle werd geboren op het strand, waar Almar Fernhout getuige was van de grote hoeveelheden aangespoeld plastic. Hij realiseerde zich dat veel tandpasta’s niet alleen in slecht recycleerbare tubes zitten, maar ook microplastics bevatten. “Dat was een schok; mensen poetsen hun tanden met plastic,” dacht hij.

Samen met zijn partners Dennis Kamst en Roger Nefkens lanceerde hij Smyle, een merk dat tandpastatabletten aanbiedt in glazen potjes, vrij van plastic verpakking en microplastics. Het merk werd gelanceerd tijdens de eerste lockdown en won snel aan populariteit. Zijn unieke uitstraling trok zowel consumenten als media aan; zelfs VT Wonen featurede Smyle in een reportage over badkamers.

De kosten van groei

Desondanks was groei niet altijd eenvoudig. Na de coronapandemie veranderde het online advertentielandschap: de kosten voor advertenties schoten omhoog en klanten werven werd duurder. Smyle begon daarom te zoeken naar producten met hogere marges en een sterkere merkpositie. Ze vroegen aan hun community welke plasticvrije producten zij nog misten in hun badkamer. Het antwoord was opzetborstels voor elektrische tandenborstels.

Deze feedback leidde tot een wijziging in de positionering van Smyle. Niet duurzaamheid, maar design en functionaliteit werden de belangrijkste verkoopargumenten. “Consumenten kiezen eerder voor iets dat er goed uitziet, goed functioneert en niet duurder is dan ze gewend zijn,” legt Fernhout uit. “Als het product dan ook nog duurzaam is, is dat een extra reden om het te kiezen.”

De tandenborstel als merkplatform

Deze nadruk op design en merkbeleving opende nieuwe commerciële deuren. Fernhout merkt op dat elektrische tandenborstels bijzonder geschikt zijn voor merkpartnerschappen omdat ze dagelijks worden gebruikt. “We spraken met de oprichter van G-Star, die meteen een denim versie van onze tandenborstel wilde. Een tandenborstel heb je elke dag in handen, wat het een interessant product maakt voor merken om zichtbaar te zijn in het dagelijkse ritueel van de consument,” vertelt hij.

‘De markt heeft altijd gelijk’

Dit benadrukt hoe Smyle zichzelf steeds minder ziet als puur duurzaam merk en meer als een lifestyle- en designmerk in de mondverzorgingsindustrie. Nieuwe producten worden voornamelijk ontwikkeld in samenwerking met klanten, en ideeën worden vroegtijdig getest binnen de community, die inmiddels uit meer dan 120.000 mensen bestaat. “De markt heeft altijd gelijk,” zegt Fernhout. “Je kunt als ondernemer allerlei ideeën hebben, maar uiteindelijk moet je luisteren naar wat mensen echt willen.”

Hybride financieringsmodel: ‘Je wil door’

Met het succes kwam ook een klassiek ondernemersdilemma: financiering. Voorraad moet vaak maanden voor de verkoop worden betaald, terwijl grotere deals in de retail juist om extra productie vragen. “Als je groeit, lopen de kosten altijd voor op de omzet,” legt Fernhout uit. “Je moet investeren voordat je weet wat het oplevert.”

Smyle ontwikkelde daarom een hybride financieringsmodel met onder andere crowdfunding, aandelenfinanciering, bankleningen en PayPal Business Krediet. Vooral de snelheid van het PayPal krediet bleek waardevol. Het merk heeft hier meerdere keren gebruik van gemaakt voor investeringen in voorraad, productie en samenwerkingen met retailers. Omdat PayPal zicht heeft op de transactiestromen, kan financiering sneller beschikbaar komen dan via traditionele kanalen.

“Dit was op cruciale momenten een oplossing voor ons,” zegt Fernhout. “Als er een grote kans voorbijkomt, wil je als ondernemer vooruit. Je wilt niet vertragen door trage financiering. Als een grote partij zegt dat ze iets nodig hebben, kun je niet zeggen dat je nog moet wachten. Dan ben je niet meer in de race. Snelle financiering helpt je om door te pakken.”

Internationaal groeien met vertrouwen

Hoewel Nederland de primaire markt blijft, kijkt Smyle steeds vaker naar het buitenland. In de eerste fase verkocht het merk online al aan klanten in meer dan vijftig landen; nu ligt de focus vooral op Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Internationaal uitbreiden vereist echter meer dan alleen een webshop vertalen, merkt Fernhout op. “Je zou denken dat Duitsers veel op Nederlanders lijken, maar de markt is totaal anders.”

Betaalgedrag is ook een belangrijke factor, volgens Fernhout. “Internationaal helpt PayPal ons omdat consumenten het platform kennen en vertrouwen, wat de drempel verlaagt om bij een buitenlands merk te bestellen. In Duitsland werd vorig jaar 66% van de transacties van Smyle via PayPal afgehandeld, een duidelijke indicatie van dat vertrouwen.”

De VS als droommarkt

Smyle groeide vorig jaar met bijna 50% en heeft recentelijk meerdere recordmaanden gedraaid. Tegelijkertijd blijft de oorspronkelijke missie om plastic uit mondverzorging te verwijderen overeind. Het merk heeft naar eigen zeggen al meer dan 13 miljoen plastic verpakkingen bespaard.

De ambitie voor de komende jaren is duidelijk: Smyle wil minimaal twee keer zo groot worden als nu. De grootste groeikansen liggen internationaal, met de Verenigde Staten als de ultieme markt. “Als je impact wilt maken, moet je groeien,” zegt Fernhout. “En groeien doe je door mensen te verleiden om voor jouw merk te kiezen, niet alleen omdat het duurzaam is, maar omdat het mooi is, goed werkt en past bij hun leven.”