Amac-oprichter Ed Bindels opent eindelijk zijn Apple Museum: een droom wordt werkelijkheid

Het lijkt misschien op die vergeten hoek in de tweedehandswinkel vol met verouderde elektronica die niemand meer lijkt te willen. Maar in het depot van het aanstaande Apple Museum liggen de schappen vol met oude computers, software, randapparatuur en een eindeloze hoeveelheid kaarten, floppy drives en andere componenten.

Een bod uitbrengen op een echte Apple I

Als je met Ed Bindels door de verzameling loopt, stuit je van de ene verbazing op de andere. Hier kun je de volledige geschiedenis van het merk Apple letterlijk aanraken. Er mist alleen nog een originele Apple I, het model waarmee Steve Wozniak en Steve Jobs het bedrijf opstartten dat nu 3.000 miljard dollar waard is. ‘Er wordt voor mij geboden op een veiling, maar zo’n originele Apple komt niet vaak voorbij’, zegt Bindels.

Bijzondere stukken zoals de zeldzame originele Lisa 1 zijn ook onderdeel van de collectie, samen met de Apple II en III en de iconische Macintosh, die in tientallen exemplaren aanwezig zijn. Ook de minder spannende producten uit de periode dat Jobs niet bij het bedrijf betrokken was, de zogenaamde ‘grijze periode’, zijn aanwezig. ‘Dat was een tijd waarin Apple echt de weg kwijt was en een enorm aantal producten op de markt bracht.’

De comeback van Steve Jobs en Jony Ive

Er is natuurlijk ook een ruimte die uitpuilt van de iMacs, de kleurrijke computers waarmee Jobs en ontwerper Jony Ive een legendarische comeback maakten. Kratten vol met iPods en iPads zijn er ook, evenals de Newton uit 1993, een handcomputer met touchscreen die commercieel flopte. ‘Die was zijn tijd ver vooruit. Hij had bijvoorbeeld een ARM-processor die toen nog niet krachtig genoeg was, maar nu de basis vormt voor alle Apple-processoren’, legt Bindels uit, terwijl hij een stroom van technische details en historische feiten deelt bij elk apparaat waar hij bij stilstaat. ‘Jobs had altijd een hekel aan dat stylus pennetje.’

Designfavoriet: het ‘bolletje’

Kijk eens naar de binnenkant van die Mac Pro uit 2013, een zwart glimmende cilinder waarbij vorm duidelijk boven functie ging. Er was geen ruimte voor upgrades en het apparaat werd veel te warm. Bindels’ favoriete design onder de iMacs is de vierde generatie, het ‘bolletje’ waarbij het scherm met een chromen arm verbonden was. ‘Voel eens hoe perfect die balans is als je het scherm verstelt. Niemand anders kan dit.’

En die eerste draagbare Apple-computer, een vormeloze massa. ‘Ik heb ze nog verkocht voor 10.000 gulden, en je sjouwde je een ongeluk.’

Bindels is niet zomaar een fan van Apple. Sinds zijn eerste baan in een computerwinkel eind jaren zeventig heeft hij de geschiedenis van Apple van dichtbij meegemaakt. Bijna een kwart eeuw als manager in dienst van wederverkopers, voornamelijk op de zakelijke markt, tot hij in 2005 zijn eerste Amac-winkel opende, vlakbij de Mariaplaats in Utrecht.

47 Amac-winkels, omzet 238 miljoen

Amac viert dit jaar zijn twintigjarig jubileum als de grootste Apple-verkoper van Nederland. Met 47 winkels en een webshop was het bedrijf vorig jaar goed voor een winstgevende omzet van 238 miljoen euro. Apple heeft zelf slechts drie Apple Stores in Nederland, in Amsterdam, Haarlem en Den Haag, en laat de fysieke retail verder over aan Apple Premium Partners zoals Amac.

Deze partners moeten voldoen aan de strikte eisen die de Amerikaanse gigant stelt, van de locatie van de winkel tot wat er verkocht mag worden en zelfs waar een bepaalde iPhone moet liggen.

Voelt Bindels zich dan geen veredelde franchisenemer? ‘Waarom zou ik de lay-out en de graphics in de winkels niet overlaten aan een van de beste retailers ter wereld?’

Bindels is en blijft eigen baas, sinds het idee voor een Nederlandse Apple Store hem greep toen hij Steve Jobs’ keynote zag over de destijds nieuwe Apple Store. ‘Ik kende Apple, ik kende de Nederlandse markt van voor tot achter en schreef een businessplan van vijftig pagina’s. Daar waren ze wel van onder de indruk.’

Apple Museum 1.0 is een startup

Dat museum wordt natuurlijk een stuk strakker dan het depot hier in het voormalige hoofdkantoor van Amac. Dat verhuisde jaren geleden naar The Wall, langs de A2 bij Utrecht, en daar wordt ook het museum gebouwd.

‘Ik wil de geschiedenis van Apple vertellen, maar ook die van de mensen erachter. Wat is de bron van al die innovatie? Waarom is Steve toen vertrokken?’ Het museum is een startup, vindt Bindels. En net als bij zijn winkels let hij op de kosten: bij een bezoekersaantal van 50.000 mensen per jaar draait het break-even. ‘Als je gaat praten met ontwerpers van museuminrichtingen gaat het al gauw over 30 miljoen. Daar komen we niet bij in de buurt, want ik ben de enige financier. Het is echt Apple Museum 1.0.’

‘Ik heb onderschat hoe complex een museum is’

Op zijn Macbook Air toont Bindels de reis die de bezoeker straks maakt. Van The Garage waarin Steve Jobs en Steve Wozniak soldeerden aan hun eerste moederboards via de Macintosh tot de iPod, iPhone en iPad.

De periode waarin Apple onder Jobs’ kwelgeest John Sculley afgleed krijgt een eigen hoek, die via een ‘Think Different’-gang uitkomt op een ronde ruimte gevuld met alle kleuren iMacs van de regenboog. Een beetje de nieuwe lente die aanbreekt. Elke periode is ook helemaal uitgevoerd in de mode en stijl van die tijd.

De opening van het museum is de afgelopen jaren wel vaker aangekondigd, maar nu is het menens. Bindels heeft Roelof de Rijk aangesteld als managing director bij Amac en stort zich op de Apple Museum Foundation, die verder draait op vijftig vrijwilligers.

‘Ik heb letterlijk geen ruimte meer voor Amac in mijn hoofd. Ik heb onderschat hoe complex het is om een hoogwaardig museum te bouwen’, geeft hij toe. ‘Alle beslissingen die je moet nemen, het bouwt zich op en is nu veel meer dan een dagtaak. Ik ben nu al weken alleen maar bezig met de teksten te schrijven die bij de expositie worden vertoond.’

Burn-out en bijna-faillissement

Die focus heeft Bindels hard nodig. Want dat is geen geheim: hij heeft ADHD. Pas een jaar of tien geleden is die diagnose vastgesteld – de tijd waarin hij dwars door een burn-out heen zijn winkelketen van een faillissement moest redden.

Onder de CEO die hij destijds had aangesteld liepen de kosten uit de hand, bij marges die in zijn business altijd flinterdun zijn. ‘Tja, ik zat er minder bovenop door mijn burn-out en die CEO was veel te dominant, dat werkte niet tussen ons. Ik moet mensen om me heen hebben die ik kan vertrouwen en die me ten volle respecteren.’

Bindels moest de leiding weer in handen nemen, rigoureus vooral in de personeelskosten snijden en kreeg de boel in 2013 weer op de rit. Door deze ervaringen kan hij goed met zijn situatie omgaan, maar het risico bestaat om snel overprikkeld te raken door gedachten die alle kanten opgaan.

Goede ideeën dankzij een andere hersenconfiguratie

Lastig trouwens als iPhones een groot deel van je business zijn. ‘Ik zorg dat ik bepaalde apps maximaal 15 minuten per dag kan gebruiken.’ Hij ziet ook de voordelen. ‘Ik heb nogal een oog voor details. Als ik een winkel binnenstap, zie ik meteen dat er drie lampen stuk zijn en dat de mat niet is geveegd.’ Dat past goed bij het oude gezegde: retail is detail.

‘Ik weet waarin ik niet goed ben en daar heb ik vrede mee. Met mijn directeur had ik in feite een duobaan, waarbij ik het creatieve brein ben en hij sterk is in getting things done. Maar ik heb dankzij mijn andere hersenconfiguratie ook vaak goede ideeën. We hebben een tijd geleden een loonsverhoging doorgevoerd die we door gelijkblijvende of lagere marges eigenlijk niet konden opbrengen. We hebben toen besloten de openingstijden van veel winkels aan te passen om dat deels te compenseren.’

Zuinig met tijd na de burn-out

Outside the box gedacht, van een ondernemer die vooral ook eigenaar is en blijft van zijn bedrijf. Hij spreekt wel regelmatig zijn directeur. ‘Een CEO aanstellen? Waarom zou ik? Het is toch mijn bedrijf?’ En verkopen, daar is ook geen denken aan. ‘Wat heb ik dan? Ik heb ooit aandelen Apple gekocht voor een paar dollar per stuk, dus voor het geld hoef ik het sowieso niet te doen.’

Dat hij de leiding overdraagt, is dan ook tijdelijk. Dat museum vreet tijd, en daarmee moet hij zuinig zijn sinds zijn burn-out. ‘Ik vergelijk het met een batterij die kapot is. Ik stond op met een batterij die 40 procent was, en halverwege de dag was het op. Het gaat nu prima, maar die batterij heeft toch een klap gehad, dus ik hou me aan redelijk normale werkweken.’

Restaurant Liemès begint te lopen

Voor het eerst in vijftien jaar kan de Amac-oprichter nu ook op vakantie, en dan langer dan die weekjes die hij hier en daar aan zakelijke reizen vastplakte. ‘Maar mijn Mac gaat mee natuurlijk, ik heb net een Macbook Air aangeschaft vanwege het lagere gewicht. Kan ik vanuit een infiniti pool lekker doorwerken.’

En vergeet niet dat in dezelfde Wall sinds 2021 restaurant en vergaderlocatie Liemès is geopend, een nieuw soort food court waarin tot 500 gasten vanuit zeven keukens worden bediend. Zonder dat ze zelf kraampjes of buffetten af moeten om hun eten te verzamelen.

Liemès begint na een ellendige coronastart nu pas echt te lopen, zegt Bindels. Hij komt een paar keer per week binnenlopen om de sfeer te checken. ‘Met Hemelvaart was het afgeladen vol. Maar het concept moet nog landen bij het publiek. Ik zoek nog een goede restaurantmanager, schrijf dat maar op.’

Liemès wordt binnenkort uitgebreid met een ruimte voor grote events. Die grenst aan het Apple-museum, dat lijkt alvast een prima plek om bijeenkomsten te organiseren waar het publiek zich kan laven aan de ongekende design- en innovatiekracht van het merk.

Rode draad tussen winkels, club en restaurant

Een winkelketen met 700 medewerkers, een museum in aanbouw, dat restaurant, en dan is Bindels ook nog dj in de Utrechtse club waarvan hij mede-eigenaar is. Misschien weerspiegelt die veelheid aan uiteenlopende ondernemingen wel zijn brein.

Want waarom begin je na een carrière als distributeur en retailer van elektronica na je zestigste in hemelsnaam een restaurant? ‘Nou, er zit wel een rode draad in die drie dingen: die gasten in de club en het restaurant, de klanten in de winkels: het draait allemaal om hospitality.’

Mensen op een prettige manier ontvangen in je winkel. Vooral niet te pushy om ze iets te verkopen en al helemaal niet te arrogant. Bindels gaat er prat op dat de klantinteractie waarop Amac de mensen op de winkelvloer traint, het verschil maakt. ‘Dat is je toegevoegde waarde als retailer. Wie de klantbeleving niet op orde heeft, valt om.’

‘Apple biedt te veel keuze’

‘Ik ben zelf nota bene op de vloer begonnen, dus ik weet precies hoe het werkt. Wat vraag je aan een klant? Hoe kom je tot een advies? Dat is allemaal geborgd. Vanaf dag één heb ik ook altijd mensen uit de horeca aangenomen voor de winkels. Die zijn sociaal, stressbestendig, durven iemand aan te spreken.’

Met 47 winkels – straks 48 – is Amac ook een lokale winkel, met een grotere kans dat winkelmedewerkers je als klant herkennen en weten waar je je Mac voor nodig hebt.

‘Wat mij betreft zijn er te veel keuzemogelijkheden – modellen, kleuren, opties en specs – bij elke Mac. Opgeteld vaak honderden modellen. Het grappige is dat Jobs juist terugkwam om een eind aan die complexiteit te maken. Persoonlijk zou ik het simpeler maken. Maar goed, daardoor hebben mensen dus wel ons advies nodig. En een heel persoonlijk gesprek om uit te vinden wat de beste keuze is.’

Museum, geen verzameling

Weet Apple in Cupertino eigenlijk dat Nederland straks een Apple Museum heeft? ‘We hebben op LinkedIn wel volgers tot op het hoogste niveau, maar ik heb er nooit contact over gehad. Maar dit is het enige Apple Museum. Wij zijn de enige die het hele Apple-verhaal vertellen, op andere plekken is het meer een verzameling. Maar ze kennen me daar natuurlijk wel, dus ze weten dat ik iets goeds ga neerzetten.’

Ook te zien in het museum: de ‘1984’-reclame voor de Macintosh

.

.

.