TikTok Shop opent in Nederland: Geen Chinese concurrentie, maar nieuwe verkoopkansen!

Tijdens een hittegolf in mei lanceerde Cloudpillo een TikTok-video waarin ze de vraag stelden hoe men de nacht kon doorkomen. In dezelfde video promootte het merk een verkoelend deken dat gebruikers nu direct via de app kunnen kopen.

Vanaf maandag 15 juni is TikTok Shop, een webwinkel binnen het platform zelf, beschikbaar in Nederland. Lars van der Wijst, medeoprichter en cmo van Cloudpillo, is enthousiast.

‘Cloudpillo is groot geworden op sociale media’, legt hij uit. ‘Voor veel merken is TikTok een grote stap, maar onze content paste al goed bij de dynamische en snelle stijl van het platform. We hebben al succesvol geadverteerd op TikTok en met de komst van TikTok Shop wordt het nog eenvoudiger om producten aan de man te brengen.’

De winkelervaring nabootsen

Dit geldt niet alleen voor Cloudpillo’s kussens en dekens, maar ook voor andere producten zoals Dubai-repen of Stanley-cups die populair zijn op TikTok, en zelfs boeken die besproken worden in de #BookTok-gemeenschap. Zie je iets leuks in je feed? Met enkele klikken is het van jou, zonder de app te verlaten.

Volgens China-deskundige John Lin betekent de introductie van TikTok Shop een significante vernieuwing in de wereld van e-commerce. ‘Het is eindelijk weer eens wat nieuws’, zegt hij. ‘TikTok Shop benadert de winkelstraatervaring uitstekend. Je scrollt door je feed en iets trekt je aandacht, heel anders dan het functionele en oninspirerende winkelen op platforms zoals Amazon of Bol.com.’

De lancering in Nederland maakt deel uit van een grotere Europese uitrol. TikTok Shop start vandaag ook in België, Oostenrijk en Polen. In 2025 werd de dienst al in drie andere landen gelanceerd – Duitsland, Frankrijk en Italië – en een jaar eerder in Spanje. In het Verenigd Koninkrijk is de functie sinds 2021 beschikbaar, en in de Verenigde Staten sinds 2023.

In totaal is TikTok Shop nu actief in bijna twintig landen. De dienst groeit snel: in 2021 werd er voor 900 miljoen dollar verhandeld, en in 2025 was dit al gestegen naar 64,3 miljard dollar volgens data van Momentum/Tabcut.

Verkoop à la Tel Sell

TikTok, een onderdeel van het Chinese ByteDance, verkoopt producten op drie manieren. De eerste manier is via ‘shoppable video’s’ gemaakt door merken of een netwerk van aan TikTok verbonden influencers, met een geïntegreerde koopknop.

De tweede manier zijn livestreams waarin producten worden gepresenteerd à la Tel Sell, en de derde manier is een productoverzichtpagina die gebruikers kunnen bezoeken. ‘Deze pagina is echter het minst belangrijk voor TikTok Shop’, zegt Lin. ‘85 procent van de verkopen gebeurt via de feed.’

Het algoritme biedt deze verkoopbare content aan in de persoonlijke feeds van gebruikers. Dit algoritme, naast het gemak en de snelheid van kopen, vormt een essentiële basis. ‘Het is erop gericht om mensen zo lang mogelijk in de app te houden’, zegt China- en techexpert Ed Sander. ‘TikTok gebruikt wat in China interest-based commerce wordt genoemd; productsuggesties die passen bij jouw profiel.’

Merken en influencers kunnen dus zeer gericht adverteren, wat de kans op een verkoop vergroot. Sander: ‘Zolang ze bereid zijn om daarvoor te betalen – en hun doelgroep bevindt zich op TikTok.’

Extreem verslavend

De verkoopstrategie van TikTok Shop is vooral gericht op impulsaankopen. ‘Niet elk product is hier geschikt voor’, zegt Sander. ‘TikTok Shop is vooral effectief voor visueel aantrekkelijke en relatief goedkope producten, zoals mode en make-up.’

Dit wordt bevestigd door Micha Medendorp, ceo van het Nederlandse cosmeticamerk Meroda. ‘Beauty is een visuele categorie’, legt hij uit. ‘Bij make-up is het belangrijk om te laten zien hoe de producten werken en wat de voordelen zijn. TikTok biedt een natuurlijke omgeving om dit te doen. En in plaats van alleen naar mooie plaatjes te kijken, kunnen gebruikers nu direct overgaan tot aankoop.’

TikTok Shop positioneert zich als een groeimotor voor lokale merken en het mkb. Hoewel sympathiek, is de functie vooral een manier om de tijd die gebruikers op het platform doorbrengen, te monetariseren. TikTok staat bekend als extreem verslavend; volgens databureau Playerstime het meest van alle sociale mediaplatforms.

De app heeft wereldwijd ongeveer 2 miljard maandelijks terugkerende gebruikers, die dagelijks gemiddeld 97 minuten – ruim anderhalf uur – besteden aan het scrollen door filmpjes.

Naast advertentie-inkomsten, verdient het moederbedrijf ByteDance nu ook aan de shop: met een commissie over elke transactie via het platform, en door klanten te laten betalen om hun content prominenter in de feeds of in het ‘shop-tabblad’ te plaatsen.

Het derde e-commerceplatform van China

Het traject van Douyin, zoals TikTok in China heet, dient als voorbode voor wat Europa kan verwachten. De app werd daar in 2016 gelanceerd en had in 2022 al 700 miljoen dagelijkse actieve gebruikers, de helft van de Chinese bevolking.

De shopfunctie werd in 2020 toegevoegd, en hoewel Douyin nog steeds verkeer naar andere webshops leidt, blijft een groeiend deel van de aankopen binnen de app. Douyin is inmiddels het derde grootste e-commerceplatform in China, grotendeels ten koste van marktleider Alibaba.

Gebruikers kunnen via de app nu ook hotels en bioscoopkaartjes boeken, en maaltijden en boodschappen laten bezorgen. Zo ver is het in Europa nog niet. Hier is TikTok Shop in deze fase nog niet zozeer een concurrent voor bestaande (online) partijen, maar vooral een extra verkoopkanaal. Meroda heeft daar al ervaring mee opgedaan in het Verenigd Koninkrijk, waar TikTok Shop goed is voor 20 procent van de omzet.

Dat vraagt echter veel van bedrijven, zegt Medendorp. ‘De verkoop is intensief en complex. Bij TikTok draait alles om entertainment; je bent niet alleen commercieel bezig, maar zet ook een media-operatie op. Om succesvol te zijn, moet je de juiste creators aan je merk binden en een enorme hoeveelheid content produceren.’

Kosten onderschatten

Het eerste leergeld is al betaald. In de beginfase werkte Meroda met externe bureaus en fulfilmentpartners om alles te managen. Het resultaat was dat er onderaan de streep te weinig marge overbleef. ‘Voor de lancering in Nederland hebben we daarom besloten om bijna alles zelf te doen, dankzij de lessen die we in het VK hebben geleerd’, zegt Medendorp.

Een groot risico is dat bedrijven de kosten onderschatten, bevestigen techexperts. Die kunnen snel oplopen. TikTok Shop rekent 9 procent commissie per transactie en als een verkoop via een creator loopt, komt daar nog eens 10 tot 30 procent bovenop. Dan zijn er nog de kosten voor verzending en retouren, btw en klantenservice, plus mogelijke extra kosten voor zichtbaarheid en verkeer.

Sander: ‘Ik hoorde een social commercebureau zeggen: als je minder dan 50 procent marge pakt op een verkoop, moet je het niet doen. Daar zit je met laaggeprijsde producten al snel aan.’

Bijkomende factor is dat TikTok de shoppingdienst in het begin ‘subsidieert’ met extra zichtbaarheid voor merken en kortingen op de verkoopprijs. ‘In de eerste fase neemt TikTok veel kosten voor zijn rekening’, bevestigt Sander. ‘Maar over een jaar kan het kostenplaatje er heel anders uitzien.’

Vangrails inbouwen

De ethische vraag of het verantwoord is om via TikTok te verkopen, blijft relevant. Het platform heeft veel jonge gebruikers die snel geneigd kunnen zijn om impulsieve aankopen te doen die ze niet nodig hebben en soms niet kunnen betalen. Dit kan leiden tot financiële problemen, waarschuwt de Consumentenbond.

Dit risico is zeker aanwezig, erkent Lars van der Wijst (Cloudpillo). ‘Hoe makkelijker het wordt om iets te kopen, hoe groter de risico’s voor jongeren worden. Zeker in combinatie met buy now, pay later-opties.’ Over zijn eigen klanten maakt hij zich minder zorgen. ‘Wij richten ons op een oudere doelgroep, voornamelijk mensen die slecht slapen en bewust op zoek zijn naar een oplossing.’

Ook Meroda richt zich voornamelijk op volwassen klanten. ‘Onze doelgroep is 30+’, zegt ceo Micha Medendorp. ‘Ik zou het toejuichen als er meer beschermingsmaatregelen komen, maar ik denk dat het aan overheden of de techbedrijven zelf is om die in te voeren. Het heeft weinig zin als wij bij elke aankoop waarschuwen: kun je dit wel betalen?’

‘Verliezersmentaliteit’

Europa werkt aan maatregelen. Het verslavende ontwerp van TikTok is volgens de Europese Commissie in strijd met Europese regelgeving, zo bleek uit een onderzoek eerder dit jaar. Als TikTok zijn basisstructuur niet aanpast, hangt het een boete boven het hoofd die kan oplopen tot 6 procent van de wereldwijde jaaromzet.

China-deskundige John Lin is kritisch over deze houding. ‘Wat een verliezersmentaliteit’, zegt hij. ‘Meta en Facebook zijn niet veel beter, en toch zeggen we dat je niet bij de Chinezen mag adverteren en wel bij de Amerikanen. Terwijl de aanwezigheid van TikTok ook zorgt dat Meta en Google niet te hoge prijzen kunnen vragen. Meer concurrentie is juist goed.’

En over concurrentie gesproken: ‘Waar blijft de Europese tegenhanger? TikTok Shop biedt een grote kans om extra omzet te genereren, dus natuurlijk duiken opportunistische Nederlandse ondernemers erop’, zegt Lin. ‘De EU is nu druk bezig om succesvolle spelers buiten de deur te houden met regelgeving, maar de vraag zou moeten zijn welke regels we moeten veranderen om zelf zo’n speler te bouwen.’