Hoewel de website van Joybuy, een initiatief van de Chinese technologiereus JD.com, er ongeordend uitziet en de teksten vaak onjuist zijn, zou het platform wel eens een geduchte concurrent kunnen worden voor grote namen als Amazon, Bol.com en Coolblue. Niet door extreem lage prijzen zoals Shein of Temu, maar door het aanbieden van betrouwbare Chinese merken en een belofte van uitmuntende service.
Na AliExpress, Shein en Temu maakt nu een andere Chinese e-commercegigant, Joybuy, zijn opwachting in Nederland. De site is sinds maandag officieel actief. Het concept is een ‘alles-in-één-winkel’ waar je zowel gameconsoles als potten pindakaas kunt vinden, aldus het bedrijf.
Het is verleidelijk om dit weg te wuiven. De website oogt chaotisch en de teksten lijken door een slecht programmeerde bot te zijn geschreven. Joybuy stelt echter een selectie van ‘betrouwbare merken, zorgvuldig geselecteerd op kwaliteit’ te bieden. Klanten kunnen hun bestellingen thuis laten bezorgen of ophalen bij lokale afhaalpunten.
Dit kan potentiële klanten afschrikken, merkt tech- en China-expert Ed Sander op. ‘Joybuy is hier nog relatief onbekend. Nederlanders komen terecht op een vreemde site met onlogische teksten, grammaticale fouten en onafgemaakte zinnen. Het platform kan zeker succesvol zijn, maar dan moet er flink gesleuteld worden aan de marketing en lokalisatie.’
Volgens China-deskundige John Lin is de app al een verbetering. ‘Chinese bedrijven besteden weinig aandacht aan hun websites. De meeste klanten shoppen via de app.’
Ambitie om nummer 1 te worden
Het is echter een vergissing om Joybuy direct af te schrijven. Achter de gebrekkige Nederlandse website gaat een serieuze partij schuil: JD.com, de grootste retailer van China met een jaaromzet van 187,2 miljard euro. Het bedrijf is duidelijk over zijn Europese ambities en streeft ernaar ook hier de marktleider te worden.
Na een zachte lancering van zes maanden ging Joybuy op 16 maart officieel live in zes Europese landen tegelijk, waaronder de Benelux, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. JD.com bedient deze markten met een assortiment van 150.000 producten die het zelf op voorraad heeft, en via zijn eigen logistieke arm, Jingdong Logistics. Deze divisie beschikt in Europa over meer dan 60 magazijnen en eigen leveringsvoertuigen.
In Nederland heeft JD.com drie distributiecentra gevestigd, in Venray, Waddinxveen en Berkel en Rodenrijs. Bovendien zal JD.com binnenkort beschikken over meer dan 1.000 winkels van Mediamarkt en Saturn, door de geplande overname van het moederbedrijf Ceconomy in de zomer van 2025.
Derde Europese poging
JD.com heeft al voorbereidingen getroffen, aangezien dit de derde poging is om de Europese e-commerce markt te betreden. In 2015 lanceerde het bedrijf het merk Joybuy in Duitsland met uitsluitend Chinese producten, maar deze poging werd in 2021 gestaakt wegens gebrek aan interesse.
Een jaar later probeerde JD.com het opnieuw in Nederland met Ochama, ook een alles-in-één-winkel. Met vier geautomatiseerde robotwinkels waar klanten hun elektronica en levensmiddelen dezelfde dag nog konden ophalen, en later ook honderden afhaalpunten bij onder meer Blokker-winkels.
Dit initiatief mislukte deels omdat het in de praktijk niet haalbaar bleek en deels omdat Nederlanders niet enthousiast waren over het afhaalconcept. ‘De merknaam was ook ongelukkig’, merkt Sander op. ‘Ochama was afgeleid van Amazing Omnichannel, maar voor Nederlandse consumenten was die naam totaal onbegrijpelijk en riep het associaties op met ‘och arme’ of zelfs ‘Osama’.’
JD.com lijkt van deze eerdere pogingen te hebben geleerd. De merknaam ‘Joybuy’ is opnieuw geïntroduceerd en het assortiment is uitgebreid met voor Nederlanders bekende producten zoals groentepotjes van Hak, soepen en maaltijdpakketten van Unox, en elektronica en huishoudelijke artikelen van Philips en Brabantia. Voorlopig lijkt het bedrijf in Nederland geen nieuwe robotwinkels te openen.
Chinese webwinkels winnen aan populariteit
Chinese retailers zijn al jaren actief op de Europese markt. Dit begon in 2010 met de komst van AliExpress. Deze marktplaats had lange tijd een monopolie in Nederland, totdat koopjessites Shein en Temu zich aandienden.
Shein brak ongeveer vijf jaar geleden door in Nederland en viel op door zijn extreem goedkope kleding. Temu startte hier in 2023 en biedt een breed assortiment aan, inclusief producten waarvan je niet eens wist dat je ze nodig had, zoals een ‘schoenentas’ voor in de wasmachine.
In vijftien jaar tijd hebben deze platforms een significant deel van de Nederlandse e-commercemarkt veroverd. Volgens de meest recente Thuiswinkel Markt Monitor (Q3 2025) besteedden Nederlanders in de eerste negen maanden van 2025 bijna 25 miljard euro online, waarvan 3,3 miljard euro aan buitenlandse aankopen. China was verantwoordelijk voor ongeveer 30 procent van deze internationale bestedingen.
Thuiswinkel.org merkt op dat de totale bestedingen bij Chinese webshops in de eerste helft van 2025 zijn gedaald, van 248 miljoen naar 196 miljoen euro. Dit wijst volgens de brancheorganisatie op een lager gemiddeld bestedingsbedrag per bestelling, wat gezien het aanbod van AliExpress, Shein en Temu logisch lijkt. Volgens Sander kan dit echter ook duiden op een afname in het aantal herhaalaankopen.
1.000 Chinese merken
Joybuy is geen nieuwe AliExpress of Temu. JD.com-oprichter Richard Liu ziet niets in het Temu-model, waarbij fabrikanten tegen elkaar moeten opbieden om de laagste prijs te bereiken en producten rechtstreeks uit China worden verzonden. In plaats daarvan wil Joybuy zich onderscheiden door een aanbod van ‘kwaliteitsproducten’ en een ‘uitstekende klantenservice’.
Het bedrijf benadrukt dat je er zowel mascara als pindakaas kunt kopen, of een staafmixer en potjes van Hak. Maar het echte verschil zit hem volgens insiders in het elektronica-aanbod: een mix van bekende westerse A-merken als Apple en Samsung en minder bekende Chinese merken.
Bijvoorbeeld de keukenapparaten van Midea, de wasmachines van Haier of de elektrische tandenborstels van Laifen. Deze merken zijn nog niet beschikbaar bij Amazon of Europese retailers, wat Joybuy volgens Liu een ‘uniek concurrentievoordeel’ biedt.
In totaal wil hij 1.000 merken naar Europa brengen. Consumenten worden verleid door deze producten ook in winkels van Mediamarkt en Saturn aan te bieden. ‘Joybuy gaat ons het beste van China laten zien’, zegt China-expert John Lin. ‘Voor prijzen die extreem competitief zijn. Roborock heeft bijvoorbeeld westerse concurrenten zoals iRobot al van de markt gedrongen door veel betere robotstofzuigers te leveren voor een derde van de prijs. Dit zal in meer productcategorieën gebeuren.’
Levering binnen 30 minuten
En de winnaar? Dat is de Europese consument. Die profiteert volgens Lin niet alleen van een groter en beter aanbod, maar ook van scherpere voorwaarden die JD.com bij westerse topmerken kan bedingen.
‘Bedrijven zoals Bosch, Miele en Dyson zijn arrogant geworden’, stelt hij. ‘Ze spelen al jaren een margespel waar Europese retailers weinig tegen kunnen inbrengen, omdat ze afhankelijk zijn van deze merken. Terwijl JD.com kan zeggen: “Geef mij meer marge, anders vervang ik je door een kwalitatief gelijkwaardig Chinees alternatief.” Zelfs Apple heeft JD.com meer nodig in China dan andersom.’
Volgens Lin moeten Amazon, Coolblue en Bol.com zich zorgen maken. ‘Je zou kunnen zeggen dat Temu de Chinese Wibra is, en Joybuy de Chinese Coolblue. Maar Joybuy gaat verder qua service. In Nederland is de webwinkel live gegaan met same day delivery (in 85 gemeenten, red.). Als je voor elf uur ’s ochtends bestelt, heb je je bestelling voor elf uur ’s avonds in huis. Dat is hier al indrukwekkend, maar in China is dat het minimale wat je mag verwachten. Ik was er onlangs op vakantie en had last-minute een extra koffer nodig. Binnen een half uur werd deze afgeleverd bij mijn hotelkamer.’
Quick commerce, oftewel levering binnen 30 tot 60 minuten, is mogelijk omdat Joybuy – in China bekend als Jingdong – in eigen land kan vertrouwen op een netwerk van duizenden grote distributiecentra en kleinere stadsmagazijnen, legt Ed Sander uit. ‘JD.com heeft daar 900.000 mensen in dienst, waarvan de meesten in de logistiek werken.’
Druk op Bol en Coolblue verhogen
De Chinese onlinemarkt is extreem competitief. ‘Giganten als JD.com, Douyin (de Chinese tak van TikTok), Alibaba en het moederbedrijf van Temu, Pinduoduo, dagen elkaar voortdurend uit’, zegt Lin. ‘Alibaba introduceerde bijvoorbeeld als eerste een productzoeker die werkt op basis van een foto die je uploadt in de app, via hun consumentenplatform Taobao. Binnen twee weken hadden de concurrenten het ook.’
Die competitieve mentaliteit ontbreekt in Europa, volgens Lin. ‘Ik heb zes jaar op de strategieafdeling van Bol gewerkt, tot 2022. Die foto-feature? Dat idee lag bij Bol ook al jaren op de plank. Maar Amazon en Coolblue deden het niet, en dus was er geen noodzaak. Nu wel.’ JD.com kan de druk op Europese e-commercespelers met zijn servicemodel verder opvoeren, denkt Lin. ‘Joybuy is niet de enige speler met een netwerk van lokale winkels. Bol heeft dat als onderdeel van Ahold Delhaize ook, met de vestigingen van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall.’
Hij vindt het onbegrijpelijk dat hij bij wijze van spreken nog steeds geen bus deodorant op Bol kan bestellen en die nog dezelfde dag bij een Etos in de buurt kan ophalen. ‘De dag dat Joybuy dat met Mediamarkt gaat doen, weet ik 100 procent zeker dat Ahold direct volgt.’
Vergelijkbare berichten
- Chinese tsunami op komst: Raakt alle cruciale Europese industrieën!
- AI-avatars veroveren de markt: Van livestream tot geldstroom, menselijke verkopers verslagen!
- Oud-eigenaar Blokker gaat door met Miniso: Overleeft deze Chinese winkel het wel?
- Week 7 Must Reads: Chinese Tsunami: Adyen’s Oprichtersfabriek & Leiderschapscrisis Looms
- Ontdekt: Mysterieuze bacterie met ‘unieke vaardigheden’ aan boord van Chinese ruimtestation
Anika schrijft over tuinieren, natuur en ecologie. Ze deelt praktische tips en seizoensgebonden inspiratie voor elke tuinliefhebber. Haar stukken combineren vakkennis en passie, met oog voor biodiversiteit, duurzaamheid en welzijn. Ze moedigt lezers aan om bewuster en groener te leven, te starten in eigen tuin.