Tony’s Chocolonely weer op nummer 1: Maar hoe betrouwbaar is de Sustainable Brand Index?

In het voorgaande jaar was Tony’s Chocolonely nog tweede na de biologische supermarktketen Ekoplaza, maar nu staat het chocoladebedrijf weer bovenaan de Sustainable Brand Index (SBI). Ekoplaza is gezakt naar de tweede plaats, en wordt gevolgd door de biologische voedsel- en drankproducent Zonnatura op de derde plaats, met retailers Ikea en Dille & Kamille respectievelijk op de vierde en vijfde plek.

De top tien bevat verder geen onverwachte namen. Andere bedrijven die consistent hoog scoren en een plekje hebben verdiend zijn De Vegetarische Slager, Greenchoice, ANWB, Hema, en Marktplaats. Aan de andere kant van het spectrum vinden we Primark (#212), Corendon (#213) en Ryanair (#214), die laag blijven scoren.

Missie versus marketing?

Een kritische noot bij de Sustainable Brand Index is dat het geen onderzoek doet naar daadwerkelijke duurzaamheid, maar naar de reputatie van merken. Het onderzoeksbureau SB Insights controleert niet de ESG-rapporten van bedrijven, maar vraagt consumenten naar hun perceptie van een merk. Dit weerspiegelt dus ook sterk hoe effectief bedrijven hun groene en sociale imago kunnen verkopen.

Volgens oprichter Erik Elvingsson Hedén van de Sustainable Brand Index, kiezen consumenten in tijden van inflatie en kritiek op duurzaamheid voor ‘klassieke pioniers’ zoals Tony’s Chocolonely, die een duidelijk en eenvoudig keuze bieden. Hij benadrukt dat een heldere missie in deze tijden van scepticisme van cruciaal belang is.

SB Insights meet nu ook hoe veerkrachtig bedrijven zijn, ofwel of consumenten die een merk hoog waarderen op duurzaamheid er ook daadwerkelijk voor kiezen. De meeste bedrijven in de top tien slagen hierin, behalve De Vegetarische Slager, die volgens het bureau voorzichtig moet zijn vanwege de moeilijke markt voor vleesvervangers en de recente overname door Vivera, dat eigendom is van het controversiële vleesbedrijf JBS.

Fout van Albert Heijn

De Sustainable Brand Index heeft in het verleden kritiek ontvangen, vooral vanwege hoe bedrijven met de resultaten omgaan. Albert Heijn, die in 2022 voor de zesde keer op rij als beste supermarkt werd beoordeeld, lanceerde een grootschalige campagne met de claim: ‘Consumenten vinden Albert Heijn opnieuw de meest duurzame supermarkt’.

Deze claim was volgens de Reclame Code Commissie niet gerechtvaardigd door de onderliggende data, die een te klein ‘significant verschil’ toonden met de nummer twee, Lidl. Bovendien was Ekoplaza dat jaar niet opgenomen in de lijst, wat een vertekend beeld gaf. Albert Heijn had dit moeten verifiëren voordat de campagne werd gelanceerd, aldus de commissie.

Overigens wordt Ekoplaza volgens consumenten tegenwoordig gezien als de groenste supermarkt, en niet meer Albert Heijn (#21).