De Koffiejongens sluiten grote deal met Albert Heijn: Prijzen waren spannend!

Bart Dingjan, CEO van De Koffiejongens, was oorspronkelijk niet van plan om hun producten in retailwinkels te verkopen. Hij en zijn team waren immers succesvol met hun online verkoopstrategie. De stap naar retail zou betekenen dat ze controle over prijzen, presentatie en klantencontact gedeeltelijk zouden verliezen.

Desondanks werd deze week aangekondigd dat de koffiecups en -bonen van De Koffiejongens nu bij Albert Heijn te vinden zijn, in alle 800 winkels, behalve de AH to go’s. Dingjan kan er zelf bijna niet over uit: “Als we iets doen, dan doen we het goed. Albert Heijn sluit perfect aan bij onze waarden; ze zijn sterk gericht op biologische producten.”

Verfrissing voor het koffieschap

De connectie via De Koffiejongens-cmo Bram van IJssel-Smits, die een oud-huisgenoot was van Thijs van Hoevelaak, destijds category manager coffee bij Albert Heijn, speelde zeker een rol. Zowel Van Hoevelaak als Albert Heijn waren van mening dat het koffieschap een update kon gebruiken.

Dingjan was het daarmee eens. Hij ziet hoe andere schappen, zoals die van chocolade en ontbijtgranen, zijn verlevendigd, maar het koffieschap bleef twintig jaar hetzelfde. “Wij, en Albert Heijn, willen daar verandering in brengen.”

Van Drogenbroek en Morriën, de oprichters van De Koffiejongens, startten hun bedrijf eind 2016 als een abonnementsdienst voor koffiecups, om het probleem van het ‘koffie-op’-moment te voorkomen.

Koffie zonder wroeging

Fast forward naar tien jaar later, waarbij jaarlijks 35 miljoen cups worden verzonden, merendeels aan abonnees. De doorbraak voor De Koffiejongens kwam echter toen de Europese Commissie in 2020 plannen aankondigde om verpakkingsafval te verminderen. Dit zette koffiedrinkers aan het denken over hun aluminium capsules.

In datzelfde jaar introduceerde het bedrijf composteerbare cups, gemaakt van mais en suikerriet, die bij het GFT-afval kunnen. Dit trok veel media-aandacht en zorgde voor een significante groei.

Dit veranderde het perspectief van de consument: niet alleen het gemak, maar ook de impact op het milieu werd een belangrijk verkoopargument.

‘Rule of 40’

“Onze milieuvriendelijke variant, die ook nog eens goedkoper was, trok veel aandacht,” zegt Dingjan, die sinds 2023 CEO is. “Sindsdien groeien we gemiddeld met 75% per jaar. We streven naar een jaarlijkse groei van meer dan 40% in omzet en EBITDA.”

Dingjan verwijst naar de uitnodiging van Albert Heijn, waarmee ze recent zijn uitgebreid. Naast de webshops, hebben ze nu ook fysieke aanwezigheid in supermarkten, wat belangrijk was gezien de hoge merkbekendheid en het feit dat de meeste Nederlanders hun koffie nog steeds in supermarkten kopen.

Geen spelletjes

De eerste ontmoeting met Albert Heijn verliep soepeler dan verwacht. “We waren voorbereid op een lange onderhandeling, maar al snel werd duidelijk dat zij ons merk graag wilden hebben. We konden vrijwel direct tot zaken komen,” zegt Dingjan.

“We waren aanvankelijk terughoudend, maar het gesprek verliep zo positief dat we besloten de kans te grijpen, mits het niet ten koste zou gaan van ons bedrijf,” voegt hij toe. Hoewel supermarkten hun eigen prijzen bepalen, bleek de uiteindelijke prijsstelling gunstig voor beide partijen.

Focus op de positie in de supermarkt

De producten van De Koffiejongens liggen nu op een prominente plaats in het schap, iets wat Dingjan bijzonder vindt. “Mensen sturen me foto’s van onze koffie in de Albert Heijn. Het is alleen even wennen dat we de verkoopcijfers niet real-time kunnen volgen, zoals we gewend zijn.”

Geen concurrentie met Nespresso

Hoewel de verkoop bij Albert Heijn een toevoeging is, verdubbelt het niet direct hun afzet. “Nespresso ligt er niet, wat een voordeel is. We richten ons op dezelfde doelgroep, die milieubewust is en van kwaliteitskoffie houdt,” concludeert Dingjan.