AI-bots falen: Nederlanders gefrustreerd door klantenservice!

Anouk Steenbruggen, oprichter van Stone & Bridges, is bekend met de sceptische reacties: ‘Je werkt in klantenservice? Dat is zwaar, nietwaar?’

Maar waarom zou het zwaar zijn? Haar bedrijf in klantcontacten floreert en werkt samen met bekende merken zoals Patagonia, Tony’s Chocolonely, en meer. ‘De laatste twee tot drie jaar hebben we een ongekende groei doorgemaakt. Alleen al in het eerste kwartaal van dit jaar zijn we met 50 procent gegroeid.’

Volgens Steenbruggen is deze groei te danken aan het feit dat Stone & Bridges bewust kiest voor echte mensen in de klantenservice, juist nu anderen massaal overstappen op generatieve AI. ‘Tegenwoordig is alles “AI-first”. “Wat doen we met AI?” is vaak de eerste vraag die ik van klanten krijg,’ zegt ze.

Persoonlijk contact is essentieel

Steenbruggen is niet tegen AI. Ze erkent dat de technologie nuttig kan zijn voor simpele taken. ‘Voor basisvragen zoals het retourneren van een pakket of het kiezen van de juiste kledingmaat is het prima. Maar bij dringende zaken, emoties of complexe vragen zorgt een AI-bot vaak alleen maar voor meer frustratie,’ legt ze uit.

Op cruciale momenten is menselijk contact onmisbaar. ‘Op de momenten die er echt toe doen, kunnen bedrijven zich onderscheiden en laten zien waar ze voor staan. Stel je voor, je ontvangt een pakketje dat eruitziet als een cadeautje, maar als je een vraag of probleem hebt, word je geconfronteerd met een vervelende chatbot. Dat sluit gewoon niet aan bij de verwachting,’ zegt Steenbruggen.

Toch blijven veel techbedrijven en investeerders een ander beeld schetsen, waarbij slimme chatbots de klantenservice zouden kunnen domineren. ‘Dat is vooral veel gepraat,’ reageert Arnon Post, voorzitter van de expertgroep data voor de Klantenservice Federatie.

Hooggespannen verwachtingen

Volgens Post gaat het om een slimme integratie van mens en technologie. ‘De beroepsbevolking krimpt, terwijl de vraag naar klantcontact toeneemt en de druk op kosten blijft bestaan,’ zegt hij.

In de media worden vaak hoge verwachtingen geschapen. ‘Onlangs hoorde ik een investeerder op televisie beweren dat klantenservice het eerste is wat volledig door AI kan worden overgenomen. Dat is echt een verkeerde voorstelling van zaken. Het ligt veel ingewikkelder en die verwachtingen zijn te hoog.’

Post leidt ook een nieuw opgerichte expertgroep die onderzoekt wat de kwaliteit bepaalt van digitale klantinteracties vanuit het perspectief van de klant, medewerker en organisatie.

De frustratie neemt toe

De frustratie onder consumenten groeit, blijkt uit recent onderzoek van ServiceNow. Meer dan de helft van de Nederlanders (56 procent) beoordeelt het niveau van klantenservice als gemiddeld tot slecht.

Jaarlijks besteden Nederlanders in totaal 100 miljoen uur aan het wachten bij klantenservices. Gemiddeld gaat het om 8 uur per persoon per jaar aan wachttijden, herhaaldelijk contact zoeken en onopgeloste issues.

Hoewel vier op de tien consumenten verbeteringen zien door AI, blijkt ook dat negen op de tien Nederlanders de voorkeur geven aan telefonisch contact met bedrijven.

Deze voorkeur lijkt echter niet door te dringen tot de sector zelf; slechts acht procent van de leidinggevenden ziet dit als een prioriteit voor de komende drie jaar.

Chatbots scoren laag

De grootste irritaties staan vermeld in de recent verschenen Nationale Voice Monitor, waaruit blijkt dat lange wachttijden en slecht functionerende chatbots de grootste bronnen van ergernis zijn.

Zeven op de tien Nederlanders hadden vorig jaar te maken met een voicebot en acht op de tien met een chatbot. Slechts 12 procent geeft aan dat hun vragen adequaat werden beantwoord door deze digitale assistenten. Telefonisch contact blijft de voorkeur houden, gevolgd door e-mail, terwijl chatbots helemaal onderaan bungelen.

De conclusie van beide rapporten is duidelijk: de klantenservice schiet tekort.

Veel beslissingen op gevoel

Chatbots, voicebots en AI zijn al meer dan 25 jaar in gebruik bij klantcontacten, benadrukt Post. ‘Maar de recente explosie in het gebruik heeft geleid tot een transitiecrisis.’ Hij geeft toe dat het soms echt misgaat.

Volgens hem nemen bedrijven vaak de verkeerde beslissingen. ‘Begin bij het doel, niet bij de tool. De tool moet het doel ondersteunen. Veel bedrijven handelen op onderbuikgevoel, terwijl ze de data en inzichten al hebben.’

‘Veel bedrijven kennen hun klanten niet goed genoeg. Het gaat er niet altijd om zo efficiënt mogelijk te helpen, maar om het probleem goed op te lossen. Ken je klant en pas je processen daarop aan,’ adviseert hij.

Wat levert het op voor een organisatie om AI-tools aan te schaffen? Die waarde kan anders zijn dan de waarde voor de klant. Het zou goed zijn als bedrijven deze vergelijking maken en op basis daarvan een weloverwogen beslissing nemen, stelt Post.

Kostenbesparing prevaleert

Toch stuit Post vaak op weerstand als hij praat over waardecreatie. Veel bedrijven zien AI vooral als een manier om kosten te besparen. ‘De perceptie is vaak dat klantenservice alleen maar geld kost en niets oplevert. Voor mij is het juist een cruciaal onderdeel van de hele organisatie,’ zegt hij.

Als bedrijven hun klanten serieus nemen, ook in de afhandeling van problemen, heeft dat altijd impact. ‘Wat heb je eraan als de marketingafdeling nieuwe klanten werft, terwijl bestaande klanten weglopen vanwege slechte customer service?’ vraagt hij.

Klantenservice wordt nog steeds onderschat, voegt Steenbruggen toe. ‘Ik werk al twintig jaar in deze sector en het blijft het ondergeschoven kindje. Het is een gemiste kans; voor mij moet klantenservice een premium dienst zijn. Uiteindelijk draait elk bedrijf om de klant,’ zegt ze.

De kracht van de stem van de klant

‘Premium’ betekent volgens Steenbruggen menselijk contact, waarbij medewerkers nauwkeurig worden gematcht met het merk waarvoor ze werken. ‘We gebruiken AI voor de simpele vragen, maar de complexere zaken handelen we persoonlijk af. De basis is oké, maar daar blijft het bij.’

Als consumenten zien dat de merkbeleving van begin tot eind consistent is, winnen bedrijven hun vertrouwen en zorgen ze voor terugkerende klanten. ‘Dat voegt meer waarde toe dan enkel streven naar efficiëntie,’ zegt ze.

Bij Stone & Bridges worden data niet alleen uitgewisseld met klanten, maar medewerkers nemen ook deel aan maandelijkse meetings om te bespreken wat de cijfers niet laten zien. Dit omvat nuances zoals frequente kleine irritaties en blinde vlekken.

‘Veel bedrijven denken te weten wat de klant denkt, maar dat werkt niet zo in de praktijk. Denken aan de klant betekent letterlijk luisteren naar de mensen die dagelijks contact hebben met jouw klanten. De stem van de klant is een krachtige bron van input voor alle afdelingen,’ zegt Steenbruggen.

Medewerkers verliezen tijd

In plaats van waarde toe te voegen, verliezen werkners in contactcenters veel tijd aan administratieve taken, blijkt uit onderzoek van ServiceNow.

Medewerkers moeten soms inloggen in meerdere systemen om één probleem op te lossen, waardoor ze slechts 47 procent van hun werktijd besteden aan daadwerkelijk helpen van klanten.

Ger Koole, hoogleraar business analytics, ziet met de huidige AI-boom geen dramatische verandering in de taken van medewerkers. ‘Er gaat veel mis met de implementatie van generatieve AI. Het is nog niet duidelijk hoe we deze technologie effectief kunnen inzetten,’ zegt hij.

Het kan alleen maar beter worden

Tegelijkertijd moeten contactcenters steeds meer investeren in generatieve AI. ‘Ze zien de bui al hangen, want deze technologie bedreigt hun businessmodel. Dit zorgt voor veel onzekerheid in de markt,’ legt Koole uit.

Generatieve AI wordt vaak toegevoegd aan bestaande systemen zonder fundamentele herziening van processen, wat leidt tot frustratie bij zowel klanten als medewerkers.

De technologie is zeker nuttig en zal uiteindelijk leiden tot meer tevredenheid, voorspelt Koole. ‘Wat we nu hebben, kan alleen maar verbeteren. Klanten zullen consistent antwoorden krijgen, dag en nacht, van een altijd vrolijke en to-the-point AI-agent. Dat is ook wat waard. Mensen zijn ook niet perfect. Die kunnen ook een slechte dag hebben omdat ze honger hebben of koffie nodig hebben.’

Deze week is het de Nationale Klantencontactweek, waarin medewerkers van contactcenters extra worden gewaardeerd. Eén week per jaar, maar ze verdienen vaker een schouderklopje. Dat krijgen ze van mensen, niet van chatbots.