Jysk boekt groei in krimpende markt: ontbreekt nog één cruciale stap!

Al twintig jaar is Jysk actief op de Nederlandse markt, wat voor velen als een verrassing kan komen, begrijpt Frank Christant, de country director. De eerste Jysk-winkel werd in 2006 geopend, maar aanvankelijk was de aanwezigheid vrij bescheiden.

‘In die beginperiode waren we voornamelijk op het platteland te vinden, niet in de grote steden,’ legt Christant uit, die ook verantwoordelijk is voor de markten in België en Frankrijk. ‘Onze marketing bestond hoofdzakelijk uit het versturen van folders naar lokale adressen. Als je niet in de buurt van een winkel woonde, was de kans groot dat je nog nooit van ons had gehoord.’

Die situatie is nu veranderd. We ontmoeten Christant en Rikke Blæsild, verantwoordelijk voor het assortiment en design bij Jysk, aan de vooravond van de opening van maar liefst vier nieuwe vestigingen (Amsterdam-West, Leek, Veendam en Zierikzee). In mei komt er een winkel bij in Meppel, en in juni een in Barneveld, waardoor het totaal op 110 komt. Ons gesprek vindt plaats in de nieuwe winkel in Amsterdam, waar ook het openingsfeest gevierd wordt.

In voormalige panden van Leen Bakker

De vijf nieuwe vestigingen bevinden zich in panden waar eerst Leen Bakker zat. Dit bedrijf heeft recent enkele winkels in Nederland gesloten, juist op locaties waar Jysk graag wilde zitten.

Christant benadrukt dat hij niets negatiefs over concurrenten zal zeggen, maar het is een feit dat Jysk profiteert van de problemen bij Leen Bakker. In 2020 fuseerden Leen Bakker en Kwantum tot de Homefashion Group, maar deze integratie mislukte, wat leidde tot verliezen van tientallen miljoenen.

Leen Bakker België, met 44 winkels, ging eind 2025 failliet zonder uitzicht op een doorstart. Jysk nam acht winkels en de helft van het personeel over. ‘Voor de rest hebben we hen aangemoedigd om bij ons te solliciteren,’ zegt Christant.

Volgens Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING, illustreert dit de moeilijke situatie waarin de woonbranche zich bevindt. ‘Tijdens de pandemie was er een verkooppiek omdat iedereen thuis was en investeerde in hun woning. Nu is er een onvermijdelijke terugval, omdat mensen grote aankopen slechts eens in de tien jaar doen.’

Bijna elk jaar een recordjaar

De branche lijdt ook onder geopolitieke onrust. Mulder: ‘De oorlog in Oekraïne zorgde voor enorme inflatie en prijsstijgingen. Sindsdien is het onrustig gebleven.’ In 2024 daalde de omzet van woonwinkels volgens een analyse van ING met 6,3 procent.

Ondanks deze uitdagingen bleef Jysk groeien en beleefde het bedrijf vorig jaar zelfs zijn beste jaar ooit. In Nederland steeg de omzet naar 202,7 miljoen euro, een stijging van 7,2 procent, en de operationele winst naar 30,3 miljoen euro, een toename van 14 procent. De totale omzet bedroeg 46,3 miljard Deense kronen (ongeveer 6,2 miljard euro, een stijging van 11,8 procent) en de operationele winst was 5,6 miljard Deense kronen (753 miljoen euro).

Christant: ‘De geschiedenis van Jysk in Nederland kenmerkt zich door bijna jaarlijks een recordjaar. Op enkele uitzonderlijke dips na, hebben we een gestage groei doorgemaakt.’

Compactere stadswinkels

De expansie zet door. Jysk streeft ernaar om ‘zo snel mogelijk’ te groeien naar 140 winkels in Nederland (nu 108) en naar 125 in België (nu 76). De komende vier maanden staan twaalf nieuwe openingen in België op de planning. ‘In België verloopt de uitbreiding nu erg snel’, bevestigt Christant. ‘In Nederland hebben we al een goede landelijke dekking, maar in grote steden zijn we nog ondervertegenwoordigd.’

Het bedrijf kiest hier voor een nieuwe strategie: compactere stadswinkels, dichter bij de klant. Deze hebben een gemiddelde oppervlakte van 800 tot 900 m², aanzienlijk kleiner dan de 1.300 m² van een gemiddelde Jysk-winkel. In de toekomst komen er mogelijk nog kleinere winkels, niet aan de stadsranden, maar in winkelcentra en binnensteden.

‘We gaan dit concept eerst in steden zoals Madrid en Rome testen’, zegt Christant. ‘Daarna mogelijk ook in Amsterdam, Antwerpen en Brussel.’

Als de compactere stadswinkels, die elk ongeveer 500 m² groot zullen zijn, succesvol blijken, denkt hij dat er in Nederland ruimte is voor nog eens 30 extra Jysk-locaties. Het bedrijf opent in 2027 een nieuw, sterk geautomatiseerd distributiecentrum in Lelystad om de groei te ondersteunen. Dit centrum zal 147.000 m² groot zijn en kost 300 miljoen euro. ‘Een van de voordelen is dat onze stadswinkels daardoor geen grote eigen voorraden nodig hebben.’

3.000 vestigingen vernieuwd

Jysk investeert niet alleen in expansie. Sinds 2019 heeft het moederbedrijf, de Lars Larsen Group, ongeveer 900 miljoen euro geïnvesteerd om de ruim 3.600 winkels wereldwijd om te vormen naar een nieuw winkelconcept. Inmiddels zijn zo’n 3.000 locaties aangepast, waaronder vrijwel alle Nederlandse filialen.

De omvang en snelheid waarmee Jysk zijn winkelnetwerk vernieuwt, zijn volgens retailkenner Mulder cruciaal. ‘Consistentie is heel belangrijk’, zegt hij. ‘Leen Bakker had te weinig geïnvesteerd in de winkels, wat in deze moeilijke markt niet volstaat. De winkels van Jysk zien er daarentegen vrijwel zonder uitzondering modern en fris uit.’

Hij vergelijkt dit met het in 2015 failliet verklaarde Schoenenreus en vanHaren, twee discounters in het schoenensegment. Schoenenreus was een Nederlands bedrijf met ongeveer 140 filialen, terwijl vanHaren onderdeel is van het Duitse Deichmann, een concern met bijna 4.000 vestigingen in Europa.

‘Schoenenreus had door zijn beperkte schaal altijd een achterstand op de concurrentie. Doordat ze niet onder dezelfde prijsvoorwaarden konden inkopen als Deichmann, stonden de marges onder druk en was er onvoldoende financiële ruimte om te blijven investeren in de winkels.’

Het nieuwe winkelconcept, door Jysk simpelweg 3.0 genoemd, heeft volgens Mulder ook bijgedragen aan de sterke financiële resultaten. ‘De winkelervaring is deels geïnspireerd op wat Ikea doet’, zegt hij. ‘In plaats van een platte productpresentatie worden artikelen in sfeervolle groepen getoond. Geen wand met twaalf verschillende stoelen, maar een eettafelset met gedekte tafel. Dat spreekt aan.’

5 miljoen kussens

Jysk staat ook bekend om zijn betaalbaarheid. ‘Dat is een kernonderdeel van ons DNA sinds de oprichting in 1979’, zegt Blæsild. ‘Die filosofie gaat terug tot de oprichter Lars Larsen: zijn motto was dat de klant bij Jysk altijd een goede deal moet krijgen.’

Dankzij de enorme volumes kan het bedrijf gunstige inkoopvoorwaarden bedingen, voegt Christant toe. ‘We verkopen jaarlijks 5 miljoen hoofdkussens. Ik durf wel te stellen dat je die bij ons voor de helft goedkoper kunt krijgen dan elders, al verschilt dat natuurlijk per kussen.’

Ook tijdens de energiecrisis van 2022 en de daaropvolgende hoge inflatie heeft Jysk zijn prijzen relatief stabiel kunnen houden. ‘In tegenstelling tot veel concurrenten hebben we onze prijzen nauwelijks verhoogd’, zegt Christant. ‘In plaats daarvan accepteerden we een lagere marge. Terwijl concurrenten hun prijzen verhoogden en deze vervolgens met publiciteitsstunts weer verlaagden, hebben wij dat niet hoeven doen.’

Mulder: ‘Ikea is in die periode aanzienlijk duurder geworden, wat het bedrijf zeker heeft geraakt. Ze hebben niet voor niets veel aandacht in de media gezocht toen ze de prijzen ongeveer twee jaar later weer verlaagden.’

Maar op schaal en prijs alleen zal Jysk het op de lange termijn niet redden, vreest Mulder. ‘Dat kan niet je enige onderscheidende factor zijn, zeker niet met de opkomst van goedkope online platforms uit China. Webshops zoals Shein, Temu, AliExpress en Joybuy richten zich nu vooral op kleding en elektronica, maar het zal niet lang duren voordat ze ook naar woonartikelen uitbreiden. Dat zal de perceptie van de consument beïnvloeden.’

Van meubelverkoper naar lovebrand

Om op lange termijn duurzaam te kunnen groeien, moet Jysk zich transformeren tot een lovebrand, zoals Ikea, Hema en Action dat hebben gedaan. Mulder: ‘Jysk is nu twintig jaar actief in Nederland en is al die tijd relatief onopgemerkt gegroeid. Het bedrijf zal de transformatie van meubelverkoper naar een merk met een eigen identiteit moeten ondergaan om klanten ook in de toekomst te blijven boeien.’

Christant en Blæsild erkennen dat Jysk een lovebrand moet worden. Christant: ‘De vraag is of dit een expliciet onderdeel van de strategie moet zijn, of meer een natuurlijk gevolg van de verbeteringen die we doorvoeren.’ Het nieuwe 3.0-concept doet volgens Blæsild al veel van het werk. ‘Klanten zijn positief verrast door de veranderingen in de winkels en het assortiment, wat direct de merkbeleving verbetert.’