Mediamarkt Overname Door Chinese Gigant: Retailreus Plant Grote Expansie in Europa

Mediamarkt ziet een rooskleurige toekomst tegemoet. Het Duitse moederbedrijf Ceconomy verwacht in de komende jaren een aanzienlijke winststijging, zo is onlangs aangekondigd. Voor het fiscale jaar 2028/2029 streeft Ceconomy naar een aangepast operationeel resultaat (ebit) van 800 miljoen euro, vergeleken met 500 miljoen euro in het huidige boekjaar.

Volgens de Nederlandse CEO Remko Rijnders, die sinds juli aan het roer staat bij Ceconomy, ligt het bedrijf goed op koers om deze winstdoelstelling te bereiken. In de eerste negen maanden van het fiscale jaar 2025/2026 bedroeg de ebit 324 miljoen euro.

De aanleiding voor dit optimisme is de aanstaande overname door JD.com. Deze Chinese retailgigant deed vorige zomer een bod van 2,2 miljard euro op Ceconomy, waar Mediamarkt en de elektronicaketen Saturn deel van uitmaken. Een jaar later is de overname in de meeste landen waar Ceconomy actief is, goedgekeurd door de mededingingsautoriteiten.

Dit geldt ook voor de thuismarkten Duitsland en Nederland, waar de Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft geconcludeerd dat er na de overname voldoende concurrentie overblijft.

Derde keer, scheepsrecht

Vanuit een traditioneel mededingingsperspectief is er weinig bezwaar, volgens NRC: JD is in deze regio nog geen dominante speler. Maar sinds dit voorjaar is het bedrijf met webshop Joybuy actief in Europa. Deze webshop werd afgelopen februari gelanceerd in zes landen tegelijk: Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, België en Luxemburg.

Dit is de tweede poging om Joybuy in Europa te introduceren – een eerdere poging in 2015 in Duitsland focuste alleen op Chinese producten – en de derde keer dat JD probeert voet aan de grond te krijgen in de Europese e-commercemarkt. JD is ook de partij achter de mislukte robotwinkels van Ochama.

JD pakt het met Joybuy nu anders aan. De site belooft een ‘one-stop-shop’ te zijn – een online bestemming voor al je behoeften – en biedt naast Chinese merken ook producten aan zoals Philips stofzuigers, Brabantia pannen en de vertrouwde appelmoes van Hak.

Belofte van Dubbel Elf

Joybuy levert deze producten met zijn eigen bezorgdienst JoyExpress, die deel uitmaakt van JD Logistics. Hier is al jaren aan gewerkt. JoyExpress beschikt over een netwerk van meer dan zestig magazijnen en depots door heel Europa, en een eigen vloot van vrachtwagens, busjes en elektrische bezorgfietsen.

Naast ‘kwaliteitsproducten’ wil Joybuy ook ‘excellente service’ bieden. Een opmerkelijke belofte is de zogenaamde dubbel-elf-belofte. Als je voor 11:00 uur ’s ochtends bestelt, krijg je je pakket diezelfde dag voor 11:00 uur ’s avonds thuisbezorgd (in geselecteerde regio’s).

Deze service is niet uniek; zowel Coolblue als Bol.com bieden ook same-day delivery, maar Joybuy rekent hier geen extra kosten voor. In China gaat de service nog verder dankzij een veel uitgebreider netwerk van distributiecentra en kleinere stadsmagazijnen, waardoor levering binnen 30 tot 60 minuten mogelijk is.

Ander bedrijfsmodel, andere normen

Chinese retailers zijn al jaren actief op de Europese markt, beginnend met de komst van AliExpress in 2010. Deze marktplaats had meer dan tien jaar vrij spel in Nederland, totdat prijsvechters zoals Shein en Temu verschenen. Shein staat bekend om zijn extreem goedkope kleding en bij Temu vind je voor een paar euro van alles – zelfs dingen waarvan je niet wist dat je ze nodig had, zoals een waszak voor schoenen.

Inmiddels hebben deze bedrijven een significant deel van de Nederlandse e-commercemarkt in handen. Nederlanders gaven vorig jaar online 35,7 miljard euro uit, waarvan 4,5 miljard euro aan aankopen uit het buitenland. China was goed voor bijna een derde (31 procent) van deze internationale aankopen. De toestroom van goedkope pakketjes is zodanig dat er sinds juli 2026 invoerheffingen gelden op pakketjes van buiten de EU.

JD benadrukt een duidelijk onderscheid te maken met de Chinese koopjessites. Volgens CEO Sandy Xu hanteert het bedrijf een ander bedrijfsmodel en hogere kwaliteitsnormen. ‘Wij zijn in China het grootste e-commerceplatform voor merkartikelen’, zegt ze tegen NRC. ‘Wij verkopen nooit namaak.’

Xu wil Europese consumenten laten zien wat een Chinese webshop kan bieden. De levertijden, klantenservice en productselectie – het kan allemaal beter dan bij veel Europese webshops, meent Xu. ‘Klanten verdienen beter. Er is een verschil tussen hoe het in Europa gaat en hoe het elders werkt.’

Grootste retailer van China

JD is de grootste retailer van China, althans qua omzet, want in tegenstelling tot concurrenten zoals Alibaba of Temu is JD geen platform. Het bedrijf koopt het merendeel van zijn producten zelf in en verkoopt deze uit eigen voorraad. De retailtak was in 2025 goed voor een omzet van 161,1 miljard dollar (omgerekend 139,8 miljard euro). De totale groepsomzet bedroeg 187,2 miljard dollar (162,4 miljard euro).

Volgens Xu heeft het bedrijf inmiddels een dusdanige omvang bereikt dat internationale uitbreiding ‘noodzakelijk’ is. ‘Groei is voor elk bedrijf een natuurlijk doel. Kijk naar alle grote Europese merken, die zijn ook hier in China actief.’

De financiële slagkracht van het bedrijf verklaart ook het enthousiasme van Ceconomy over zijn toekomstige eigenaar. En de ambitieuze groeidoelen: als de overname doorgaat, wil JD 350 miljoen euro investeren in het moderniseren van het bedrijf. Maar dat is nog geen uitgemaakte zaak. De deal wordt nauwlettend gevolgd in Brussel: de Europese Commissie is afgelopen mei een onderzoek gestart op basis van de Verordening buitenlandse subsidies (Foreign Subsidies Regulation – FSR).

Onder de loep in Brussel

De FSR is bedoeld om marktverstoringen door staatssteun tegen te gaan en te voorkomen dat bedrijven van buiten de EU de interne markt verstoren. Aanvankelijk werd onderzocht of de Chinese overheid het hoge overnamebod mogelijk had gemaakt, maar dat onderzoek is bijgesteld. Nu kijkt men of Chinese staatssteun na de overname kan zorgen voor een oneerlijk speelveld.

Het ligt voor de hand om de logistiek van Mediamarkt en Saturn onder te brengen bij JD Logistics. Maar is dat indrukwekkende logistieke netwerk niet (deels) met subsidies opgebouwd? En zo ja, is dat dan een oneerlijk concurrentievoordeel?

In dat geval kan Brussel eisen dat de integratie van de logistiek beperkt wordt, of dat JD bepaalde synergievoordelen niet mag doorberekenen. De Chinese e-commercegigant is eind juli formeel ingelicht over de bezwaren en mag nu voorstellen doen om de zorgen weg te nemen.

JD heeft eerder in een verklaring laten weten dat de overname wordt gefinancierd met leningen van private banken en uit eigen bedrijfsactiviteiten. ‘Niet met subsidies van China of een andere niet-EU-lidstaat.’ Verder lijkt het bedrijf zich weinig zorgen te maken over deze ‘normale procedurele stap’ – hoewel de Commissie de bevoegdheid heeft om de deal te verbieden.

Dit najaar moet er meer duidelijkheid komen; de deadline voor het besluit is 2 oktober.

Vertrouwen winnen

Met de overname krijgt JD toegang tot het retailnetwerk van Mediamarkt (de winkels van Saturn zullen uiteindelijk opgaan in Mediamarkt). Dat omvat in totaal 1.070 winkels in elf landen, waaronder 54 vestigingen in Nederland. Met deze overname koopt JD niet alleen een grote schaal en fysieke aanwezigheid, maar wint het mogelijk ook het vertrouwen van de consument.

Volgens deskundigen onderscheidt de Chinese retailer zich niet alleen door het niveau van dienstverlening, maar vooral door het aanbod van elektronica: een mix van bekende westerse topmerken zoals Apple en Samsung en minder bekende Chinese merken. Denk aan de keukenapparaten van Midea, de elektrische tandenborstels van Laifen of de opvallende wasmachines van Haier – met niet één, maar drie trommels, bijvoorbeeld om sokken of ondergoed apart te wassen.

Chinese merken kunnen dergelijke innovaties sneller op de markt brengen dan westerse bedrijven, zei China-kenner John Lin daar eerder over tegen MT/Sprout. En dat voor scherpere prijzen, vanwege de kortere lijnen met producenten. Maar consumenten moeten nog overtuigd worden van deze voordelen, en dan helpt het om de producten bij een bekende Europese elektronicaketen in de schappen te zien liggen.

Op Europese servers

Er zijn veel kwaliteitsmerken uit China die de Europese consument nog niet kent, zegt JD-oprichter en voorzitter Richard Liu. Dat komt omdat ze niet bij Amazon, Bol of Coolblue worden verkocht – maar wel bij Joybuy, en straks dus ook bij Mediamarkt. ‘Onze definitie van succes is dat we 1.000 Chinese merken helpen succesvol te worden. Als we daarin slagen, is JD ook succesvol.’

De aandeelhouders van Ceconomy stemden vorig jaar in met het overnamebod. Als onderdeel van de deal verkopen de grootste investeerders, waaronder de invloedrijke ondernemersfamilies Beisheim en Haniel, hun gezamenlijke belang van 32 procent. Ceconomy wordt geen volledig Chinees bedrijf; de oprichtersfamilie Kellerhals behoudt een minderheidsbelang van 24,5 procent.

CEO Remko Rijnders verwacht dat alle goedkeuringen, inclusief die van Brussel, voor het einde van het jaar rond zijn. Begin 2027 moet Ceconomy van de beurs in Frankfurt worden gehaald.

Ondertussen probeert de topman de zorgen van de Europese Commissie weg te nemen. Deze betreffen niet alleen de gevolgen voor de interne markt, maar ook de privacy van consumenten. De klantgegevens blijven ook na de overname op Europese servers, benadrukt Rijnders in het FD. ‘De data gaan niet naar China. Onze IT-systemen en die van JD.com blijven gescheiden en we zullen ook geen klantinformatie met China delen.’