Chinese koffieprijsvechter daagt Starbucks uit: Nu ook in Nederland!

Een espresso voor 99 cent en een americano voor 1,99 euro? Dat is bijna ondenkbaar nu de prijzen van koffie hoger zijn dan ooit. Tegelijkertijd neemt de koffieconsumptie toe, ook buitenshuis. In dat opzicht heeft Cotti Coffee, dat deze week zijn eerste Nederlandse vestiging in Den Haag opende, een sterke positie dankzij deze lage prijzen. Wel moet je de app gebruiken, anders betaal je ongeveer een euro meer per bestelling.

De nieuwe vestiging bevindt zich op Vlamingstraat 19 in Den Haag. Opmerkelijk genoeg komt Cotti uit China, een land dat traditioneel meer met thee dan met koffie wordt geassocieerd. China is al duizenden jaren een theeland.

Desondanks zijn de oprichters van Cotti, Jenny Zhiya Qian en Lu Zhengyao (ook bekend als Charles Lu), erin geslaagd hun koffieketen in slechts vier jaar uit te breiden naar 16.000 locaties in China en 18.000 wereldwijd, verspreid over 28 landen.

Ontslagen vanwege fraude

De geschiedenis van dit koffie-imperium kent een pittige start. Qian was eerder CEO bij Luckin Coffee, dat in 2017 als eerste binnenlandse koffieketen in China de concurrentie met Starbucks aanging. In mei 2020 werd ze ontslagen vanwege haar rol in een omvangrijke boekhoudfraude. Er werd voor ongeveer 310 miljoen dollar aan fictieve transacties gerapporteerd om de marktwaarde van het bedrijf kunstmatig te verhogen. Ook voorzitter Charles Lu moest het veld ruimen.

Twee jaar na hun vertrek bij Luckin, stichtten Qian en Lu Cotti Coffee, gebruikmakend van een bedrijfsmodel dat sterk lijkt op dat van Luckin. Volgens China-expert John Lin werkt dit model eenvoudigweg. Luckin Coffee is ondertussen uitgegroeid tot de tweede grootste koffieketen ter wereld, na Starbucks. ‘Bij Starbucks betaal je al snel 5 tot 6 dollar voor een koffie. Die prijs is mede zo hoog door de dure vierkante meters voor zitplaatsen. De oprichters van Luckin, en later Cotti, dachten: wat als we die elimineren en ons richten op afhaal?’

Bloeiende koffiecultuur

De lage prijzen van Cotti zijn niet het enige unieke verkooppunt. Het bedrijf controleert bijna de gehele aanvoerketen, vertelt Wang Xiao, hoofd van Cotti Coffee voor de Benelux, aan VRT Nieuws. Cotti koopt zijn koffiebonen direct in bij de boeren.

Een groot deel van de bonen komt uit de Chinese provincie Yunnan, die zich snel ontwikkelt tot een prominente koffieproducerende regio en bekend staat om zijn specialty coffee. Volgens antropologe Ching Lin Pang, verbonden aan de KU Leuven en de Universiteit van Antwerpen, was er 25 jaar geleden in China nog bijna geen koffiecultuur. ‘De ontwikkelingen zijn verbazingwekkend snel gegaan.’

Deze ontwikkeling is onderdeel van een bredere trend waarbij China zijn grip op geopolitiek belangrijke grondstoffen wil versterken. Naast zeldzame aardmetalen, kan koffie in de toekomst ook zo’n grondstof zijn. Cotti heeft een eigen koffieplantage in Indonesië en brandt de bonen in China. Bovendien produceert het bedrijf zelf de apparatuur en het interieur voor zijn verkooppunten.

Geen margespel, maar volumespel

Cotti is tevreden met lagere marges, legt Lin uit. ‘In de horeca is een marge van 85 procent gebruikelijk. Cotti gaat voor ongeveer 45 procent. Ze richten zich niet op marges, maar op volume.’

De keten wil klanten lokken met lage prijzen en begrijpt de jongere doelgroep goed, aldus Lin. ‘Generatie Z is altijd op zoek naar iets nieuws. Cotti lanceert daarom wekelijks nieuwe specials en werkt samen met merken zoals de taal-app Duolingo. Ze zijn moderner en dynamischer dan Starbucks.’

Het bedrijf benadrukt ook zijn unieke aanbod, zoals koffies met geconcentreerd fruit. Volgens een interview met De Tijd heeft Cotti daarin geen echte concurrenten. Lin werpt tegen dat de Nederlandse markt openstaat voor nieuwe invloeden. ‘Kijk naar het succes van bubble tea, ook overgewaaid uit Azië. Chinese ondernemers zien dat als een teken dat de consument klaar is voor meer.’

Soft Power

In China zelf hebben Luckin en Cotti Starbucks al overtroffen qua aantal vestigingen. ‘Als ze Starbucks in China kunnen verslaan, wie weet wat er mogelijk is in andere landen’, zegt Lin. ‘Kijk naar BYD, dat het nu opneemt tegen Volkswagen in Duitsland. Hoewel lokale koffiebars en AH to go zich misschien nog geen zorgen hoeven te maken, moet Starbucks zeker rekening houden met deze nieuwe concurrent.’

De uitbreiding naar Nederland maakt deel uit van een bredere Europese strategie, met franchises. Cotti is al actief in Duitsland, Frankrijk, Spanje en het VK, en heeft onlangs zijn eerste vestiging in België geopend, strategisch gelegen tegenover het kantoor van de Europese Commissie in Brussel. Volgens Lin Pang past dit in een trend waarbij China probeert een ander beeld van zichzelf neer te zetten door middel van producten en diensten.