Doel Overleden, Beweert Aafje Nijman: Bedrijven Zien Alleen Jouw Resultaten!

Leiders en hun ondernemingen besteden veel tijd aan het formuleren van missieverklaringen en het houden van purpose-sessies. Echter, buiten deze kringen groeit de frustratie. Klanten, werknemers en investeerders hebben genoeg van lege praatjes. Ze zijn niet meer geïnteresseerd in verhalen over identiteit; ze willen concrete resultaten zien.

Dit is de essentie van Unravel, de nieuwste trendvisie van Aafje Nijman. Nijman, medeoprichter van het strategisch adviesbureau Nijman + Van Haaster, focust op consumentengedrag, design en sociale evoluties. Zij beschrijft een tijd waarin pragmatisme de overhand heeft. Volgens haar zullen organisaties die dit niet begrijpen blijvend achterblijven.

Crisissen stapelen zich op

Volgens Nijman bevinden we ons niet slechts in één crisis, maar in een opeenvolging van crises: geopolitieke instabiliteit, economische onzekerheid, technologische verstoringen en demografische veranderingen versterken elkaar. Dit leidt tot een ‘systeemstagnatie’, waarbij mensen en organisaties hun limiet van verwerking bereiken.

Nostalgie, lange tijd een beproefd middel in onzekere tijden, is niet langer effectief. ‘Mensen zoeken niet langer troost, maar controle,’ zegt Nijman. Deze zoektocht naar controle uit zich in twee schijnbaar tegenstrijdige bewegingen die één ding gemeen hebben: ze verdragen geen vaagheid.

Twee reacties, één vereiste

De eerste tendens is een herwaardering van daadkracht. Leiderschap wordt directer, meer gericht op controle en resultaten. Politiek zien we dit in de opkomst van autoritaire leiders en de vraag naar nationale zelfstandigheid. In het bedrijfsleven manifesteert dit zich door een mentaliteit van ‘beslissingen doordrukken’: snel handelen, zelfs als het ongemakkelijk is.

De tweede tendens noemt Nijman ‘Activated Sympathy’: een vorm van activisme die niet schreeuwt maar wel duidelijk stelling neemt. Ze haalt het voorbeeld aan van Bad Bunny tijdens de Super Bowl. Geen politieke speech, maar een krachtig gebaar: het overhandigen van zijn prijs aan een jonge immigrant. Symbolisch, menselijk en duidelijk in zijn boodschap.

Wat deze stromingen verenigt, is de noodzaak om kleur te bekennen, op welke manier dan ook.

Van narratief naar bewijs

Dit heeft directe gevolgen voor ondernemers. De ‘purpose’, ofwel het hogere doel van een organisatie, behoudt intern zijn waarde als richtlijn. Echter, extern zijn de verwachtingen veranderd. De vraag is niet langer: waar sta je voor? maar: wat lever je?

Dit is het duidelijkst zichtbaar in de duurzame transitie. Termen als ‘bewust ondernemen’ en ‘maatschappelijk verantwoord’ verliezen aan kracht. ‘Niet omdat duurzaamheid minder belangrijk wordt, maar omdat de belofte te vaag is. Consumenten willen tastbaar voordeel: producten die duurzamer zijn, energiekosten die lager uitvallen, minder complicaties’.

Tegelijkertijd evolueert de strategische taal, aldus Nijman. Leveringszekerheid, veerkracht en strategische zelfstandigheid nemen het over van idealistische benaderingen.

De terugkeer van de merkbelofte

Paradoxaal genoeg creëert dit ook kansen. De verschuiving naar pragmatisme geeft de klassieke merkbelofte een nieuwe kans: helder, concreet en bewezen. Niet het grote verhaal, maar de simpele vraag: wat krijg ik als klant? En maak je dat waar?

Stop dus met vaag zijn, adviseert Nijman. Positioneer minder, presteer meer. Maak duidelijke keuzes, lever resultaten en boek zichtbare successen. ‘Dit is geen verarming, maar een herontdekking van focus’.