Nieuwe CEO Mud Jeans plant grote verandering: Geen snelle Ikea bankhoezen meer!

In het hoofdkwartier van Mud Jeans in Weesp wordt direct duidelijk wat dit merk uniek maakt. Bij de ingang staan grote glazen cilinders gevuld met vervezeld denim, afkomstig van oude jeans, die opnieuw gebruikt worden als materiaal voor nieuwe broeken. Het doel om ’s werelds meest populaire kledingstuk circulair te produceren, werd in 2012 door Bert van Son nagestreefd toen hij het merk oprichtte.

Een volledig circulaire jeans is er nog niet. ‘Op laboratoriumschaal is het mogelijk’, verklaart Dion Vijgeboom, mede-eigenaar en CEO van Mud Jeans. ‘In samenwerking met Saxion Hogeschool hebben we een jeans ontwikkeld die geheel uit textielafval bestaat, oftewel post-consumer textile. Dit doen we door een combinatie van mechanische recycling, waarbij vezels worden ontrafeld, en chemische recycling, waarbij vezels chemisch afgebroken en opnieuw opgebouwd worden.’

Deze techniek is echter nog niet beschikbaar voor massaproductie. ‘Zonder deze techniek zijn onze jeans niet stevig genoeg. We gebruiken momenteel maximaal 55 procent gerecycled post-consumer textiel, en minimaal 20 procent. Voor de rest gebruiken we biologisch katoen’, zegt Vijgeboom.

Een echte jeansliefhebber

Vijgeboom, zelf gekleed in denim van top tot teen, is een ware jeansliefhebber. Voordat hij bij Mud Jeans kwam, werkte hij tien jaar bij G-Star, eerst als productontwikkelaar, later als inkoopmanager. Wat hij zo mooi vindt aan denim? ‘Ik kan er uren over praten’, zegt hij lachend, terwijl hij een onbehandelde jeans laat zien. ‘Dit is de puurste vorm. Een ongewassen spijkerbroek is als een blanco canvas. Het materiaal begint te leven als je het draagt.’

Het boek Abundance – The future is better than you think leidde hem meer dan tien jaar geleden naar Van Son en zijn destijds startende denimlabel. ‘Het boek bespreekt hoe technologie de mensheid vooruit heeft geholpen en dat in de toekomst blijft doen. Het zette me aan het denken. De denimindustrie is verre van schoon: hoe kan ik helpen deze te veranderen, en waar moet ik dan zijn?’

Van Son had een ‘prachtig idee’, maar de uitvoering kon beter, zag Vijgeboom. ‘De kwaliteit van de broeken was ondermaats.’ Toen hij in 2015 als COO begon, kocht hij een minderheidsaandeel om meer invloed te kunnen uitoefenen. Sinds begin van dit jaar is hij CEO.

Wederom op een kruispunt

De verandering in leiderschap markeert opnieuw een keerpunt voor het merk. Dit was ook het geval toen zijn voorganger, Jolanda Brink, in 2023 begon. Brink was de eerste externe CEO: Van Son en Vijgeboom wilden iemand van buitenaf om het bedrijf na tien jaar van pionieren naar een volgende fase te leiden.

In 2019 haalde Mud Jeans zijn eerste investering binnen bij het Participatiefonds Duurzame Economie Noord-Holland (PDENH) en Doen Participaties, waarna de omzet groeide van 400.000 euro naar 3 miljoen euro. Brink moest dit naar 10 miljoen euro tillen.

Het liep echter anders. Tussen 2023 en 2025 investeerde het bedrijf ongeveer een miljoen euro in nieuwe websites voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt, en in de opening van een eigen winkel in Amsterdam. De verwachte groei bleef echter uit. ‘We zagen niet de verwachte exponentiële groei. Hierdoor waren de kosten niet langer in verhouding met de opbrengsten’, reflecteert Vijgeboom.

Wat ging er mis? De marktomstandigheden hielpen niet mee. Na de Russische inval in Oekraïne en de daaropvolgende hoge inflatie waren consumenten terughoudend met uitgaven. Maar Mud Jeans moest ook kritisch naar zichzelf kijken, geeft Vijgeboom toe. De positionering – ‘Wij zijn duurzaam en richten ons op duurzame klanten’ – werkte niet zoals gehoopt.

‘De groep diepgaand duurzame consumenten die we aanspraken is klein, slechts 3 tot 5 procent van de markt, en deze groep groeide niet’, legt hij uit. ‘Op een gegeven moment bereik je een grens.’

Waarschuwing van de bank

De financiële situatie werd kritiek. Sinds de zomer van 2023 zijn de kredieten bij ABN Amro ondergebracht bij de afdeling bijzonder beheer, en de kredietlimiet van 375.000 euro wordt geleidelijk verlaagd. In het meest recente jaarverslag (over 2024) waarschuwde de bank zelfs voor het voortbestaan van het merk. ‘Het was behoorlijk precair’, erkent Vijgeboom. ‘Maar nooit zo ernstig dat we onze rekeningen niet konden betalen. We moesten echter wel zorgvuldig plannen wat we wanneer deden.’

Het groeiplan werd vorig jaar vervangen door een reorganisatie, waarbij het team inkromp van vijftien naar tien medewerkers. Dat was zwaar maar noodzakelijk, zegt de CEO. ‘De organisatie is nu slank genoeg om de nieuwe koers te ondersteunen.’

Dit brengt ons bij het kruispunt waar Mud Jeans aan het begin van 2026 stond: van ‘snelle groei’ naar ‘gezonde groei’. Dit vereist nieuw leiderschap. ‘We – de aandeelhouders, Bert, Jolanda en ik – waren het erover eens dat dit de beste oplossing was’, vertelt hij.

Oprichter Van Son is nu nog alleen betrokken als grootaandeelhouder. Hij vertelt aan de Volkskrant: ‘Ik betrapte mezelf erop dat ik tegen een talentvolle stagiaire een paar keer zei: ‘Dat hebben we al geprobeerd’. Dat was voor mij het teken: ik sta in de weg.’

Businessmodel op punt stellen

Het doel van 10 miljoen euro omzet heeft Vijgeboom laten varen. ‘Het is nu belangrijker om het businessmodel sluitend te maken.’ Het toverwoord: meer focus. Mud Jeans richt zich met verkoop en marketing voortaan alleen op de best presterende markten: Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. De samenwerking met agenten in Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk is beëindigd. ‘Winkeliers uit die landen kunnen nog steeds bij ons inkopen, maar we doen geen actieve acquisitie meer’, legt hij uit.

Hij heeft ook het assortiment ingekrompen. ‘We hadden een uitgebreide collectie T-shirts, shorts en truien. Daar doen we nu veel minder in. Onze kernactiviteit is denim. Daar moeten we ons niet van laten afleiden.’

Ook de communicatie van het merk is herzien. ‘Vroeger waren we circulair en hadden we ook een mooi product. Nu is dat omgedraaid. Klanten moeten in de eerste plaats aangetrokken worden door de kwaliteit, pasvorm en uitstraling van onze producten. Met hoogwaardige campagnebeelden, en samenwerkingen met influencers en andere merken.’

Over die samenwerkingen kan hij nog niets concreets delen. Wel dat het merk niet meer zo snel bankhoezen van spijkerstof voor Ikea zal maken, zoals Mud Jeans in het verleden deed. ‘Dat was heel leuk, maar ook dit leidde af van onze kernactiviteiten.’

Niet impact-first, maar product-first

Het leasen van spijkerbroeken doet Mud Jeans ook niet meer. Het bedrijf haalde er wereldwijd de media mee, maar operationeel en financieel bleek het lastig uitvoerbaar, met name omdat de geleaste broeken voorgefinancierd moesten worden. In plaats daarvan is het ‘Reloved’-programma gestart, een marktplaats waar klanten tweedehands kledingstukken kunnen inruilen of doorverkopen.

Het ‘circulaire verhaal’ is in de nieuwe positionering iets dat onder de motorkap gewoon goed geregeld is, zonder meer. ‘Zelfs in de moeilijke jaren hebben we daar nooit op bezuinigd’, zegt Vijgeboom stellig. ‘Ook al zijn de stoffen die we gebruiken 30 tot 40 procent duurder dan gewoon katoen, en is ons wasproces, met een gesloten watercyclus en zonder chemicaliën, veel kostbaarder. Zonder zou het merk zijn onderscheidende vermogen volledig verliezen.’

De jeansmaker schaart zich met de nieuwe strategie in de groeiende rij impactmerken die de kernboodschap omdraait: product-first, in plaats van impact-first. Fairphone deed dat het afgelopen jaar succesvol met de lancering van een nieuw model dat net zo goed moest zijn als dat van concurrenten Apple en Samsung, en ook meer op prijs en uiterlijk kon concurreren. Het merk moest meer mainstream worden, zei CEO Raymond van Eck daarover.

2026 cruciaal jaar

Voor Mud Jeans wordt 2026 een cruciaal jaar – waarin het bedrijf aan de bank, aandeelhouders en vooral ook zichzelf moet bewijzen dat het circulaire bedrijfsmodel levensvatbaar is. Tot nu toe schreef de jeansmaker elk jaar rode cijfers. Alleen in 2022 speelde het bedrijf quitte. Dit jaar mikt Mud Jeans op een omzet van 3,1 tot 3,2 miljoen euro en een ebitda-positief resultaat.

De eerste kwartaalcijfers zijn alvast bemoedigend: het bedrijf was de eerste drie maanden van 2026 ebitda-positief en draaide onderaan de streep break-even. ‘Een direct resultaat van de ingezette koerswijziging’, zegt Vijgeboom. Mud Jeans kan volgens de CEO nog steeds een voortrekkersrol vervullen. ‘Ik blijf geloven dat de circulaire economie de toekomst voor de mode-industrie is. We hebben niet genoeg ruimte en resources om alles maar nieuw te blijven maken.’