Interne Strubbelingen en Dalende Bierverkoop: 4 Grote Uitdagingen voor de Nieuwe CEO van Heineken

Na een periode van zes jaar heeft Dolf van den Brink besloten om zijn functie als CEO van Heineken neer te leggen. Hij ziet zijn vroegtijdige vertrek als ‘het juiste moment om het stokje over te dragen’, aldus de aankondiging van afgelopen maandag.

Van den Brink zal eind mei zijn rol als topman neerleggen, maar blijft nog acht maanden actief als adviseur. Dit is geen overbodige luxe, gezien de talrijke uitdagingen waar zijn opvolger mee te maken zal krijgen. Hier volgen vier belangrijke aandachtspunten voor de nieuwe CEO van Heineken.

# 1 Interne strubbelingen bij de uitvoering van strategie

In oktober vorig jaar introduceerde Van den Brink de EverGreen 2030 strategie voor Heineken. Het plan richt zich op zeventien markten waar groei mogelijk is en dertig merken die hierbij centraal staan, met extra aandacht voor vijf kernmerken: Heineken, Amstel, Tiger, Desperados en Birra Moretti.

Deze strategie moet jaarlijks een kostenbesparing van ongeveer 400 tot 500 miljoen euro opleveren. Het doel is een snellere groei van de operationele winst ten opzichte van de omzet.

Hoe? Door productiviteitsverbetering: het efficiënter maken van processen, het centraliseren van taken en het inzetten van AI. Centralisatie moet dubbel werk verminderen, aldus een goedkeurende VEB.

Administratieve functies worden onder meer geconcentreerd in Mexico, Polen, Brazilië en India. Brouwerijen en verkoopafdelingen zullen dankzij technologie nauwer samenwerken.

Dit plan brengt echter ongetwijfeld veel intern gedoe met zich mee voor Van den Brinks opvolger. Ook in Nederland, waar tegen 2028 35 procent van het personeel op het hoofdkantoor in Amsterdam moet zijn gereduceerd.

# 2 Beleggers eisen drastischere maatregelen

Wereldwijde investeerders zijn minder onder de indruk van de ingezette efficiëntieslag. De besparingen zijn volgens hen niet specifiek genoeg. Zij verlangen duidelijke doelen en meetbare resultaten.

Hoewel Heineken de op een na grootste bierproducent ter wereld is, vergelijken investeerders het bedrijf met de nummers één en drie, AB InBev en Carlsberg.

James Edwardes Jones van RBC Capital merkt in de Financial Times op dat Heineken het minder goed heeft gedaan voor aandeelhouders dan deze concurrenten. Het aandeelhoudersrendement is sinds de aanstelling van Van den Brink met 9 procent gedaald. ‘Hij startte met hoge verwachtingen, maar heeft deze niet waargemaakt,’ aldus Jones.

Investeerders zijn ook bezorgd dat Heineken, in vergelijking met AB InBev, achterblijft bij het besparen op vaste kosten. Reuters meldt bijvoorbeeld dat Heineken meer brouwerijen heeft in Europa dan AB InBev: 54 in 18 landen tegenover 19 in 7 landen.

Brouwerijen aanpassen

Heineken ondervindt vooral tegenwind in Europa, waar de grootste volumedalingen plaatsvinden. Investeerders willen vooral daar drastische maatregelen zien, zoals het sluiten van brouwerijen. Het gehele productienetwerk moet volgens hen worden herzien.

‘Heineken moet laten zien dat het de winstgevendheid kan verhogen met zijn beloftes om te besparen,’ zegt Javier Gonzalez Lastra van Berenberg.

De meer dan 3 miljard euro die Van den Brink sinds 2021 heeft bespaard met EverGreen 2025, wordt door hen als onvoldoende beschouwd. Ook hier moet de nieuwe CEO dus flink aan de slag, niet in de laatste plaats om het vertrouwen van beleggers te herwinnen.

# 3 De biermarkt blijft onvoorspelbaar

De wereldwijde biermarkt wordt geschat op bijna 254 miljard dollar. In verzadigde markten zoals Europa en de VS ligt de focus meer op marges dan op volumes. Maar de onderhandelingen met supermarktketens over prijsverhogingen die de marges moeten verhogen, zijn fel.

Groeimarkten bevinden zich in opkomende economieën en Azië. Heineken focust zich onder andere op Mexico, India, Nigeria en Ethiopië. De wereldwijde marktomstandigheden blijven echter uitdagend, een probleem waar alle brouwers mee kampen, van hyperinflatie tot importtarieven onder Trump.

Klimaatverandering, met langdurige regenperioden in de zomer, is ook een complicerende factor. Overheden leggen vaker extra belastingen op, verbieden alcoholreclames of stellen andere beperkingen aan de verkoop. De toenemende aandacht voor gezondheid heeft eveneens een negatief effect op alcoholconsumptie.

In de Verenigde Staten, na Europa de belangrijkste markt voor Heineken, is de alcoholconsumptie volgens een rapport van Gallup vorig jaar lager dan ooit. Voor het eerst wordt daar zelfs matige consumptie al als schadelijk beschouwd.

Groei door innovatie: 0.0

Van deze trend profiteren alcoholvrije en alcoholarme bieren natuurlijk wel. Dit is een groeisector voor Heineken, hoewel nog steeds klein op wereldschaal. Consumenten, maar ook de horeca, tonen steeds meer interesse in speciaalbieren. Hierdoor pikken kleine, vaak lokale brouwerijen een deel van de markt in.

Ouderen drinken steeds minder, jongeren drinken anders. Zij hebben interesse in biercocktails en andere speciale smaken. Brouwers spelen hierop in, en Heineken doet dit met succes. Van den Brinks opvolger zal echter nog een versnelling hoger moeten schakelen op dit gebied.

Voor Francois Sonneville, sectoranalist dranken bij Rabobank, is diversificatie het toverwoord voor de toekomst. ‘Producenten moeten kijken naar een breder portfolio. De tijd dat een brouwer alleen bier verkocht, is voorbij’, zei hij onlangs tegen MT/Sprout.

# 4 Het herstel van volumes is geen eenvoudige opgave

De biermarkt draait traditioneel op volumes. Deze zijn nog steeds te behalen: de wereldbevolking groeit, inkomens in opkomende economieën stijgen, en dus ook het potentieel aantal bierdrinkers. Toch heeft Van den Brink afgelopen oktober de verwachtingen voor deze volumes naar beneden bijgesteld. Op jaarbasis wordt een vermindering van 2 tot 3 procent verwacht, met de cijfers voor Heineken in 2025 die in februari worden gepubliceerd.

Beleggers worden hier nerveus van. Trevor Stirling, analist bij Bernstein, merkte tegenover Reuters op dat brouwers manieren moeten vinden om investeerders gerust te stellen dat ze hun volumes kunnen waarmaken. Anders blijven de aandelenkoersen onder druk staan. ‘Als je je zorgen maakt over de robuustheid van de volumegroei, ben je geneigd om overmatig te reageren,’ zegt hij.

Harsharan Mann, analist bij Aviva Investors, een aandeelhouder van Heineken, geeft aan dat beleggers duidelijkheid willen over stabilisatie en uiteindelijk groei van de volumes. ‘Die bezorgdheid over wanneer de daling van de volumes eindigt, is zeker een drijvende kracht achter het sentiment,’ voegt hij toe.

Innovaties in aantocht

Hoewel er in volwassen markten een verschuiving te zien is bij consumenten, verwacht Sonneville niet dat drankproducenten het volume kunnen herstellen met alleen alcoholvrije en alcoholarme alternatieven. ‘Het is een mooie aanvulling, maar geen complete oplossing,’ zegt hij.

Daarom wordt er in het gloednieuwe innovatiecentrum van Heineken in Zoeterwoude al geëxperimenteerd met andere drankjes, zoals gefermenteerde frisdranken en andere gezondheidsbevorderende dranken. Ook bieren gebrouwen met andere gisten en met meer uiteenlopende smaken zijn onderweg.

Deze zullen waarschijnlijk worden gelanceerd onder de leiding van Van den Brinks opvolger. Maar het is altijd afwachten of deze innovaties aanslaan en dus voldoende zullen bijdragen aan het gewenste herstel van de volumes. De nieuwe CEO zal dus ook moeten werken aan het herwinnen van het vertrouwen van beleggers.