Nederlanders zeggen ‘nee’ tegen alcohol: is alcoholvrij de nieuwe trendsetter?

Alcoholvrije wijnen werden lange tijd gemeden in Italië. Maar sinds 2021 wordt de-alcoholiseren – het proces waarbij alcohol uit wijn wordt verwijderd – binnen de Europese Unie officieel erkend als ‘wijn’. Italië was hier echter een uitzondering op, omdat de Italiaanse regering deze optie niet steunde.

Toch veranderde Italië onlangs van standpunt. Na langdurige weerstand keurden de ministeries van Landbouw en Financiën eind december de productie van de-alcoholiseerde wijn goed, tot grote vreugde van wijnmakers die graag willen starten met de productie.

Deze beslissing kwam net op tijd voor Dry January, waar wereldwijd steeds meer mensen aan meedoen door de hele maand januari geen alcohol te drinken. De organisatie IkPas meldt dat deze maand 1,2 miljoen Nederlanders geen alcohol drinken, een perfect moment om over te stappen op alcoholvrije alternatieven.

Populariteit van 0,0-bier neemt toe

De vraag naar alcoholvrije dranken neemt toe, met name 0,0-bier is erg in trek. Ongeveer een op de zes volwassen Nederlanders (16,7 procent) drinkt maandelijks alcoholvrij bier (Trimbos Instituut, 2024), een stijging ten opzichte van een op de tien (9,8 procent) in 2018. Alcoholvrije wijn en cider zijn echter met een marktaandeel van nog geen 2 procent minder populair, maar wellicht dat Italiaanse wijnmakers hier verandering in kunnen brengen.

In Nederland maakt alcoholvrij bier nu 7,2 procent uit van het totale bierverbruik (Euromonitor International, 2025). Tien jaar geleden was dit nog maar 2,8 procent.

Volgens Francois Sonneville, sectoranalist dranken bij Rabobank, zijn er meerdere redenen voor deze toename. ‘Ten eerste werden consumenten zich tijdens de coronacrisis meer bewust van de gezondheidsvoordelen van niet drinken. Vooral na de pandemie nam het aandeel snel toe. Daarnaast is het aanbod flink verbeterd de afgelopen jaren.’

Volgens de analist is het waterige, zoete en soms muffige karakter dat alcoholvrije bieren vroeger hadden, verdwenen. ‘Tegenwoordig smaakt een Heineken 0.0 bijna hetzelfde als een normaal pilsje.’

Volgens Frederik Kampman, oprichter en ceo van het Amsterdamse speciaalbiermerk Lowlander, is er qua smaak en sensorisch geen verschil meer. ‘Het mondgevoel is hetzelfde.’

Puristen beweren soms anders, maar tijdens het bierfestival Tapt hebben we mensen blind laten proeven, en ze konden het verschil niet aangeven. Dat bevestigt dat alcoholvrij geen compromis meer is,’ aldus Kampman.

Geen grappen meer over Buckler

Naast het verbeterde aanbod is ook het imago van alcoholvrij bier sterk verbeterd. De tijd dat een grap van Youp van ’t Hek een alcoholvrij biermerk kon ruïneren, is volgens Sonneville definitief voorbij. ‘Mensen hoeven in de kroeg niet meer te kiezen tussen een gezellige avond en een frisse start de volgende dag.’

In Europa is Nederland een gemiddelde speler. In Spanje, de koploper, maakt non-alcoholisch bier al meer dan 15 procent uit van het totale bierverbruik. Dit is mede te danken aan de verhoging van de verbruiksbelasting op frisdranken en andere alcoholvrije dranken per 1 januari 2024, denkt Sonneville. ‘Dit heeft de groei afgeremd. Hoewel de overheid een gelijk speelveld wil creëren, is dit misschien niet de beste manier om alternatieven voor alcohol te promoten.’

De Nederlandse Vereniging van Brouwers pleit voor een vrijstelling voor alcoholvrij bier. In het Verenigd Koninkrijk bestaat zo’n uitzondering al.

Krimpende markt voor pils

De opkomst van 0,0 gaat hand in hand met een andere trend: Nederlanders drinken steeds minder alcohol, blijkt uit gegevens van het Trimbos Instituut. Tussen 2000 en 2024 daalde de alcoholconsumptie per hoofd van de bevolking van 10,1 liter naar 7,3 liter pure alcohol (-27,7 procent).

Vooral de laatste twee jaar zien we een flinke daling, wat volgens Sonneville onder andere te maken heeft met de oorlog in Oekraïne en de daaruit voortvloeiende energiecrisis en hoge inflatie.

Grolsch zag in 2024 de volumes in zijn thuismarkt met 4,5 procent dalen en de omzet met 1,3 procent, blijkt uit het meest recente jaarverslag. De afnemende interesse van consumenten wordt als reden gegeven. ‘De aantrekkelijkheid van bier, voornamelijk pils, staat onder druk (…) De groei van alcoholvrij bier kan de daling in pils niet compenseren,’ aldus Grolsch. In 2025 bedroeg het aandeel alcoholvrij en alcoholarm in de totale bieromzet ongeveer 12 procent, een stijging van enkele procenten per jaar.

Heineken zag de omzet in zijn thuismarkt in de eerste helft van 2025 ook teruglopen, met een ‘laag enkelcijferig percentage’ en het volume zelfs met een ‘hoog enkelcijferig’ percentage, meldt het FD.

Desondanks blijft de brouwer optimistisch. ‘In Nederland zien we een dalende pilsmarkt’, bevestigt woordvoerder Derk de Vos. ‘Maar we zien groei in andere segmenten, zoals 0,0. Waar in 2017, het jaar van de introductie van Heineken 0.0, nog maar één op de twintig verkochte bieren in de supermarkt alcoholvrij was, is dat in 2025 al één op de tien.’

Structurele krimp

Ook Nienke van de Streek, ceo van slijterijketen Gall & Gall, lijkt zich weinig zorgen te maken. ‘We zien deze ontwikkeling niet als een krimp, maar als een duidelijke verschuiving in consumentengedrag. Juist dit soort bewegingen bieden prachtige kansen voor vernieuwing’, laat ze schriftelijk weten.

Volgens Van de Streek is het aandeel van no- en low-alcohol op de totale omzet nog ‘relatief klein’, zonder exacte percentages te geven. ‘Maar de groeicurve is sterk. Dat vertelt ons het echte verhaal.’

Sonneville verwacht dat de alcohol- en pilsmarkt verder zal krimpen. Naast een focus op gezondheid speelt ook de digitalisering van de maatschappij een rol. ‘Alcohol heeft niet meer dezelfde verbindende functie als vroeger. Door het thuiswerken zijn er minder kantoorborrels. Jongeren zien en spreken hun vrienden meer online, en minder in de kroeg. De afgelopen jaren hebben we jaarlijks een structurele krimp van 1 tot 2 procent gezien. Ik verwacht dat deze trend de komende 15 jaar nog doorzet.’

Overstappen op no & low

Voor Lowlander-ceo Kampman waren de ontwikkelingen in de sector reden om begin 2025 het roer om te gooien. Het biermerk richt zich nu enkel nog op alcoholvrije (0,0 tot 0,5%) en alcoholarme (0,5% tot 3,5%) bieren. No & low, in vakjargon. Deze stap kondigde het bedrijf aan tijdens Dry January.

Bij de oprichting, tien jaar geleden, liet de ondernemer zich inspireren door de botanicals – botanische kruiden, specerijen en fruit – die gin hun smaak geven. Kon hij daar geen bier mee brouwen? Al snel bleek dat de biertjes van Lowlander door die kruidige toevoegingen veel minder alcohol nodig hadden om smaakvol te zijn.

Een onverwacht geluk, want daarmee had Kampman ineens iets in handen wat perfect aansluit bij de huidige marktbehoefte.

Opvangen, of omzet verliezen

De ommezwaai was dan ook minder rigoureus dan het lijkt, vertelt hij. ‘Voor de omslag haalden we al 60 tot 70 procent van onze omzet uit alcoholvrij en laag-alcoholisch bier.’ Let wel: 30 tot 40 procent dus niet. ‘Natuurlijk was het een risico om daar afscheid van te nemen. Maar we geloofden erin. In Amerika en het Verenigd Koninkrijk zijn al dedicated no & low-brouwers, in Nederland nog niet. We zagen een kans om die positie te pakken.’

Een jaar later is de omzet ‘vergelijkbaar’ met de 7 miljoen euro die Lowlander in 2024 realiseerde, zegt Kampman. ‘Maar de mix is volledig anders. 90 procent van het volume is nu no & low. Met onze retailpartners hebben we de alcoholhoudende bieren al volledig vervangen door alcoholvrije en –arme alternatieven, in de horeca zijn we goed op weg. Horeca-eigenaren zien ook dat gasten minder alcohol drinken en retailers merken dat klanten er minder van kopen. Als je dat niet kunt opvangen, verlies je omzet.’

Bij Gall & Gall is het assortiment de afgelopen jaren sterk verbreed, beaamt ceo Van de Streek. ‘Waar het aanbod vroeger vooral bestond uit 1-op-1 alcoholvrije vervangers, is er nu een veel rijker landschap ontstaan. Daarom investeren we niet alleen in no- en low-alcohol, maar bijvoorbeeld ook in mocktails en sparkling tea’s.’

Diversificatie is sleutelwoord

Ook Rabobank-analist Sonneville denkt niet dat drankproducenten en –verkopers de krimp kunnen opvangen met alleen alcoholvrije en alcoholarme alternatieven. ‘Het is een mooie aanvulling, maar geen volledige oplossing.’

Voor wie geen alcohol wil drinken, valt er immers genoeg te kiezen. Frisdrank natuurlijk, maar je gaat in een restaurant of kroeg ook niet de hele avond aan de cola. Maar ook hippe (gefermenteerde) drankjes als kombucha en gingerbeer en ‘gezondheidsdrankjes’ – energydrinks zonder suiker of zogeheten prebiotic sodas, met toegevoegde vezels – zijn in opkomst.

In een snel veranderende markt is diversificatie volgens de analist het sleutelwoord. ‘Producenten moeten kijken naar een breder portfolio. De tijd dat een brouwer alleen bier verkocht, is voorbij.’ Dat besef lijkt al ingedaald. Heineken nam in 2025 een minderheidsbelang in het Amsterdamse drankmerk Stëlz. Dat maakt ‘hard seltzer’ – bruiswater met een fruitsmaakje en alcohol – die onder meer populair zijn omdat ze een stuk minder calorieën bevatten dan bier of wijn.

Datzelfde jaar opende het concern een gloednieuw R&D-centrum in Zoeterwoude. Daar wordt gesleuteld aan de volgende generaties 0.0-bier, zonder alcohol én zonder calorieën, en gefermenteerde frisdranken met ‘bepaalde gezondheidsvoordelen’. Veel meer wilde de brouwer er bij een bezoek aan het nieuwe wonderlab nog niet over kwijt.

Ander voorbeeld: in de zomer van 2024 legde Carlsberg 4,8 miljard euro op tafel voor de fruitsappen, siropen en frisdranken van het Britse Britvic. Brouwers worden all beverage companies, ziet Sonneville. ‘De vijver waarin ze vissen, wordt kleiner. Dus moeten ze hun strategie aanpassen.’