AI bepaalt jouw maximumprijs: Voel je als consument niet bedrogen!

Volgend jaar worden de tickets voor het wereldkampioenschap voetbal verkocht via een methode genaamd ‘dynamic pricing’. Dit houdt in dat er geen vaste ticketprijzen meer zijn. Afhankelijk van hoeveel stoelen er bezet zijn in het stadion, worden de prijzen aangepast.

Als het stadion nog veel lege plaatsen heeft, zullen de ticketprijzen dalen. Als de vraag echter groter is dan het aantal beschikbare plaatsen, zullen de prijzen stijgen. “Wees er snel bij,” adviseert FIFA-coo Heimo Schirgi in een gesprek met ESPN. “De situatie kan snel veranderen.”

De extremiteit van dergelijke prijsschommelingen was onlangs nog te zien in een reportage van het NOS Journaal over tanken in Duitsland, waar prijzen op sommige dagen twintig tot vijftig keer veranderen.

Wijdverbreid in Nederland

“Niemand houdt je tegen om prijzen op deze manier aan te passen. Dit maakt het steeds lastiger om prijzen te vergelijken en je wordt als consument meer en meer benadeeld,” zegt retaildeskundige Paul Moers tegen MT/Sprout. Ook hij tankt regelmatig in Duitsland.

Volgens Corine Noordhoff, bijzonder hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en manager data, insights en analytics bij AS Watson Benelux (bekend van Kruidvat en Trekpleister), is dynamische prijsstelling ook in Nederland veelgebruikt.

Soms zijn deze prijsaanpassingen voordelig voor de consument, bijvoorbeeld als concurrenten hun prijzen verlagen, waarna anderen volgen. Maar er ontstaat een compleet nieuw spel met de introductie van surveillance pricing, versterkt door de mogelijkheden van AI.

Inspiratie door aanbiedingen

Dit is een ietwat onduidelijk terrein dat overlapt met de al langer bestaande praktijk van gepersonaliseerde prijzen. Denk aan supermarktapps die net voordat je shampoo op is, een aanbieding sturen.

Algoritmes kijken hierbij voornamelijk naar koopgedrag en genereren aanbiedingen om klanten te behouden, legt Noordhoff uit. Dit kan gaan om aanvullende producten of een iets duurder merk tegen een lagere prijs. “Het is bedoeld als inspiratie, maar natuurlijk ook om je meer te laten uitgeven,” zegt zij.

Bij surveillance pricing analyseren algoritmes heel gericht individuele consumenten op basis van factoren zoals postcode, inkomen, surfgedrag, aankoopgeschiedenis, kijkgedrag en het type apparaat dat ze gebruiken.

Winstmaximalisatie

Diverse data worden verzameld en geanalyseerd om te bepalen wat een klant maximaal bereid is te betalen. Dit is een belangrijk verschil met andere personalisatiemethoden, stelt de hoogleraar.

Het doel hierachter is winstmaximalisatie. Hoeveel is een klant bereid te betalen vergeleken met een andere klant? Hierdoor kunnen jonge ouders een hogere prijs zien voor babyproducten, betalen vrouwen met een lichte huid meer voor dagcrème met UV-bescherming, en zag Noordhoff zelf een hogere prijs voor het downloaden van een app.

“Ik was bijna klaar om te betalen, maar besloot even iets anders te doen. Toen ik later terugkwam op mijn smartphone, was de prijs aanzienlijk lager. Ze wilden mij als klant, maar het voelde toch als bedrog,” deelt zij.

Wettelijke bescherming

Is winstmaximalisatie niet het doel van de meeste bedrijven? “Zeker, maar niet op een manier die afhangt van je huidskleur, je postcode, je telefoon, je stofzuiger of de dure schoenen die je draagt. Dit soort profilering gaat erg ver,” zegt een woordvoerder van de Autoriteit Consument & Markt (ACM).

Ze voegen toe dat het hanteren van verschillende prijzen voor dezelfde producten niet verboden is, maar ondernemers moeten hierover transparant zijn en consumenten niet misleiden of ongepast beïnvloeden.

Ondernemers die prijzen personaliseren, moeten zich houden aan een reeks wetten die consumenten beschermen, waaronder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), de Wet gelijke behandeling en de Digital Services Act (DSA).

Theorie versus praktijk

Hoewel de theorie robuust lijkt, blijven algoritmes in praktijk vaak een ‘black box’. “Het is lastig deze algoritmes uit te leggen aan klanten,” zegt Noordhoff. Transparantie blijft een uitdaging en de grenzen tussen wat mag en kan zijn vaak onduidelijk.

De grenzen verkennen

Geen enkel bedrijf zal uit zichzelf uitleggen hoe ver ze gaan in het profileren van klanten. Dat de prijzen worden bepaald op basis van postcode of het merk van je smartphone.

Bedrijven die vooroplopen in deze praktijken zijn de grenzen aan het aftasten. Sommigen nemen het risico dat ze niet betrapt worden. “Ik heb het gevoel dat dit hier en daar zeker gebeurt. Consumenten weten namelijk niet welke prijzen anderen aangeboden krijgen,” zegt Moers.

Voor deze pioniers is er nog veel werk aan de winkel. “Als retailer wil je ethisch omgaan met personalisatie, wat betekent dat je je moet meten met bedrijven die het minder nauw nemen,” voegt de hoogleraar toe.

Het is een strijd. Moers: “Als bedrijven de vrijheid krijgen, zullen ze er snel misbruik van maken. Vervolgens komt de roep om wetgevende maatregelen, maar deze lopen altijd achter de feiten aan.”

Zelf alerter worden

Voor de ACM is het handhaven van de regelgeving een enorme uitdaging. Het ontdekken van een foutieve praktijk is slechts de eerste stap; vervolgens moet het bedrijf hierover worden bevraagd, legt Noordhoff uit. “Maar vraag je dan ook om het algoritme inzichtelijk te maken? Dat is een hele opgave.”

Moers vindt de ontwikkelingen rond surveillance pricing zeer zorgwekkend. “Je kunt je niet meer verstoppen. Bedrijven zoals Coolblue, Bol of Amazon weten al alles van jou. Wie je bent en welke trigger ze moeten gebruiken om je te overhalen.”

Ondanks dat deze ontwikkeling onstuitbaar lijkt, moet je als consument veel alerter worden. Wees kritischer, scherper en zorg dat je goed geïnformeerd bent. Als je een aanbieding krijgt, vraag jezelf dan af of deze echt zo voordelig is. Laat je niet bedriegen.

Meer aandacht voor privacy kan ook helpen, zoals cookies verwijderen, geen toestemming geven voor onnodige zaken, geen accounts aanmaken, geen gegevens delen op kortingsplatforms, of winkelen met een VPN (virtual private network).

Risico op imagoschade

Hoewel het wat moeite kost, koopt Moers zijn vliegtickets tegenwoordig ‘met twee of drie computers tegelijk’. Noordhoff koopt soms tegelijk tickets met haar zus, “waardoor we verschillende prijzen krijgen aangeboden.”

Ondanks alle voorzorgsmaatregelen laat iedereen digitale sporen na. Het lijkt erop dat ondernemers als winnaar uit de strijd komen. Moers waarschuwt echter dat ze voorzichtig moeten zijn met surveillance pricing. Dit kan een flinke deuk in hun imago veroorzaken. “Hoe meer mensen hiervan op de hoogte raken, hoe groter de irritatie die wordt opgewekt. Zo verlies je klanten.”

Steeds meer consumenten zullen zich bedrogen of oneerlijk behandeld voelen, voegt Noordhoff toe. “Bedrijven lopen ook het risico op een deuk in het consumentenvertrouwen, en dat herstel je niet zo snel. Ze moeten zich dus goed afvragen wat ze hiermee willen bereiken.”