Aldi, de snelst groeiende supermarkt in Nederland: Wat is hun geheim?

Bij Aldi, waar Veuve Durand champagne van het eigen merk geschonken wordt, heerst er waarschijnlijk vreugde. Recent onderzoek van Hiiper toont dat Aldi de snelst groeiende supermarkt van Nederland is, met een marktaandeel dat in 2025 met 14 procent is gestegen. Deze toename vertaalt zich in een omzetgroei tussen 300 en 350 miljoen euro.

Ook de data van NielsenIQ bevestigen deze trend. Aldi’s marktaandeel steeg van 5,3 procent in 2024 naar 5,9 procent in 2025, wat neerkomt op een groei van ruim 11 procent. Dit in tegenstelling tot Albert Heijn, de marktleider, die een veel kleinere groei doormaakte, deels door zijn al grote marktaandeel.

Verloren leiderschap

Deze cijfers zijn opmerkelijk gezien Aldi voorheen juist marktaandeel verloor. In de jaren 90 was Aldi een toonaangevend fenomeen, aldus voedingsexpert Peter Garstenveld, voormalig hoofdredacteur van Distrifood. ‘Aldi was de onbetwiste leider onder de discounters. De combinatie van Aldi voor de basisboodschappen en Albert Heijn voor de luxere producten was toen enorm populair.’

Echter na de millenniumwisseling begon Aldi aan kracht in te boeten. Waar de supermarktketen in 2005 nog bijna 10 procent van de Nederlandse markt bezat, halveerde dit aandeel in de daaropvolgende twintig jaar. De laatste vijf jaar schommelde dit tussen de 5 en 5,5 procent.

‘Ze hebben hun leiderspositie verloren doordat ze te weinig vernieuwden’, zegt Garstenveld. ‘Een winnende formule wil je immers niet aanpassen. De bedrijfscultuur was erg conservatief.’

Volgens retailadviseur Erik Hemmes van Retail Advies gold dit vooral voor Aldi Nord, dat de Benelux omvat. Aldi, opgericht als Albrecht Diskont, werd in 1961 gesplitst door de broers Karl en Theo Albrecht. Aldi Süd gold als de meer progressieve tak, merkt Hemmes op. ‘Veel vernieuwingen die Aldi Nord nu doorvoert, zijn door Süd al jaren geleden ingezet.’

Garstenveld: ‘Inmiddels heeft Aldi Nord een inhaalslag gemaakt en loopt het weer wat in.’

Niet langer een kil magazijn

De vernieuwing begon bij de winkels. Onder het project Aniko (Aldi Nord Instore Konzept) worden sinds 2019 filialen gemoderniseerd. Dit omvat ook innovaties die volgens insiders al standaard zijn bij andere supermarkten, zoals LED-verlichting in plaats van tl-buizen en het plaatsen van de groente- en fruitafdeling bij de ingang.

Volgens Hemmes gebeurt dit in een ‘ongekend tempo’. Afgelopen jaar zijn 21 van de 481 filialen in Nederland vernieuwd en voor 2026 staat een soortgelijk aantal op de planning. Niet-presterende winkels worden gesloten, maar in 2025 werden ook dertig nieuwe winkels geopend. Deze maand zijn er drie nieuwe openingen gepland in Thorn, Venlo en Assen.

Naast de focus op verse producten zoals AGF, vers vlees en vis, zuivel en kaas, kenmerken de nieuwe en vernieuwde vestigingen zich door bredere gangpaden, lagere stellingen voor beter overzicht en meer natuurlijk licht.

Aldi heeft zich getransformeerd van een kil dozenmagazijn naar een frisse discountsupermarkt. Deze strategie lijkt op die van de andere Duitse budgetspeler: Lidl, die sinds zijn eerste Nederlandse winkel in 1997 een vergelijkbare herpositionering heeft ondergaan en zich nu profileert als een betaalbare specialist in verse producten.

Dit heeft zijn vruchten afgeworpen: Lidl is nu de derde grootste supermarkt in Nederland met een marktaandeel van 11,6 procent in 2024. Met 440 winkels heeft het er ongeveer 40 minder dan Aldi.

Klanten bezoeken vaker en kopen meer

Deze strategie werkt omdat de omzet per Lidl-filiaal gemiddeld veel hoger ligt, legt Hiiper-directeur Joep Smeets uit. ‘Het aanbod is namelijk groter: een gemiddelde Lidl heeft een tenminste tweemaal zo breed assortiment.’ Dit heeft geleid tot een toename in de frequentie van winkelbezoeken en de hoeveelheid aankopen per bezoek, voegt Garstenveld toe.

Ook Aldi streeft ernaar een supermarkt te zijn waar consumenten alles kunnen vinden wat ze nodig hebben. Het bedrijf heeft de afgelopen twee jaar flink geïnvesteerd in de vernieuwing en uitbreiding van het aanbod, inclusief eigen merken. Meer dan 80 procent van het assortiment is vernieuwd en het basisassortiment is uitgebreid van ongeveer 800 naar meer dan 2.000 producten.

Dit heeft zijn effect, ziet Smeets. ‘Aldi groeit niet alleen doordat het nieuwe klanten aantrekt, mensen geven ook meer uit. In het derde kwartaal van 2025 steeg de inhoud van de boodschappenmandjes met 9 procent en in het vierde kwartaal met 6 procent.’

‘Fans van voordeel’

Desondanks kan men deze ontwikkelingen zien als een basisvereiste waaraan moderne discounters tegenwoordig moeten voldoen. Aldi heeft zijn basis op orde maar profiteert ook van de omstandigheden.

Volgens Hiiper-directeur Smeets is de groeispurt voornamelijk te wijten aan het ‘aanhoudend lage consumentenvertrouwen’. ‘Vooral bij boodschappen heerst de perceptie dat deze erg duur zijn geworden. Consumenten maken prijsbewuste keuzes en Aldi is een van de goedkoopste opties.’

Deze gewaarwording wordt versterkt nu de discounter actiever communiceert over zijn prijsvoordeel. Aldi, traditioneel een gesloten onderneming, zet sinds vijf jaar meer in op marketing en communicatie en sinds 2024 – onder leiding van de nieuwe CEO Pieter Rozendaal – is de focus volledig gericht op het verbeteren van het prijsimago, bijvoorbeeld met de recent gelanceerde campagne ‘Fans van voordeel’.

Vorig jaar claimde de supermarkt zelfs de goedkoopste te zijn, een bewering die begin 2025 werd ondersteund door prijsonderzoeken van Kassa en de Consumentenbond.

Een duidelijk verhaal

Echter, het was niet de bedoeling om een heel jaar met deze claim te adverteren. Aldi deed dit wel, wat leidde tot een berisping van de Consumentenbond. De supermarkt trok de claims in, beloofde verbetering en doneerde 250.000 euro aan voedselbanken als compensatie.

Maar of het nu terecht is of niet, consistent communiceren over lage prijzen blijkt effectief, merkt Smeets op. ‘Aldi profiteert enorm van het huidige consumentensentiment.’

De nieuwe marketing- en communicatieafdeling van Aldi wilde bij de start te veel vertellen, ziet Garstenveld. Er werd gesproken over assortiment, prijs, duurzaamheid – te veel voor een keten die bekend staat om goedkope basisboodschappen. ‘Dit verhaal is begrijpelijk voor consumenten. Naar Aldi ga je voor een goede prijs-kwaliteitverhouding, dat is het. En het aanbod wordt ook breder en moderner, met producten zoals maaltijdpakketten en verse pizza’s.’

Lidl heeft het volgens de foodexpert moeilijker gemaakt voor zichzelf. ‘Lidl is ook duurzaam en biedt kortingen – vrij uniek voor een discounter – maar dan moet je wel de app hebben. Veel klanten vinden dat te veel gedoe.’

Nog geen bewezen succes

Hoewel Aldi het afgelopen jaar de grootste groeier was, is het volgens Hemmes nog geen bewezen succesverhaal. ‘Het echte bewijs wordt pas geleverd als blijkt of Aldi deze groeicijfers kan vasthouden.’ Of dat zal lukken, blijft volgens de experts onzeker.

Ze zijn het erover eens dat de gloriedagen, toen de keten een tiende van de markt in handen had, waarschijnlijk niet zullen terugkeren.

‘Daarvoor is de markt te veel veranderd’, zegt Garstenveld. ‘Sinds de hoogtijdagen van Aldi in Nederland zijn er diverse nieuwe spelers bijgekomen, zoals Picnic en AH Online. Supermarkten strijden tegenwoordig niet om procenten, maar om tienden van procenten. Een groei van 1 procent in marktaandeel is al een prestatie in de Nederlandse voedingssector.’