Oatly’s Strijd Tegen Vooroordelen: Waarom Velen Haverdranken Weigeren te Proberen!

Christiaan van Doornik, die al drie jaar de functie van algemeen directeur bij Oatly Benelux bekleedt, vertelt aan MT/Sprout dat sommige verkopers kampen met een ‘licht schuldgevoel’. Hijzelf ervaart dat niet, omdat elke verkoop van haverdrank de planeet ten goede komt. ‘Er is dus geen belemmering in de commerciële uitdaging, eerder een extra stimulans.’

Oatly, een Zweeds bedrijf, innoveert al meer dan dertig jaar met haverdranken en andere haverproducten. De wereldwijde omzet heeft inmiddels een hoogte van 862,5 miljoen dollar bereikt, waarvan meer dan de helft uit Europa komt.

2025 zal de boeken ingaan als het eerste jaar van ‘winstgevende groei’, sinds de beursgang in 2021. Dit is mede te danken aan aanzienlijke kostenbesparingen die een operationele winst van 6,8 miljoen opleverden, hoewel er onderaan de streep nog steeds een verlies van 145 miljoen dollar was.

Nederland: Dubbele Groeicijfers

Oatly’s verwachtingen voor de totale groei in 2026 zijn bescheiden, met een geschatte omzetgroei van 3 tot 5 procent. Nederland overtreft deze verwachtingen nu al met ‘dubbele groeicijfers’. Twintig procent van de Nederlanders consumeert regelmatig plantaardige producten, aldus Van Doornik.

Nederland is weliswaar niet de grootste markt voor Oatly, maar loopt wel voorop als trendsetter binnen de groep. Komt dit door de bekende havermelkelite uit de Grachtengordel?

‘Trends beginnen vaak in Amsterdam en de Randstad, maar vinden uiteindelijk hun weg naar de rest van het land. Denk aan sushi en smoothies. Hetzelfde traject hebben we met Oatly doorlopen. We hebben nu fans door heel Nederland en onze producten worden overal goed verkocht.’

Focus niet op zuivel

Zuivelproducenten hebben geprobeerd om de markt van haverdranken, inclusief varianten voor barista’s, te betreden. Heeft dit impact op Oatly? ‘Het toont aan dat deze categorie volwassen wordt, serieus genomen wordt en van belang is,’ zegt hij.

‘Tegelijkertijd merken we dat veel van deze producten alweer uit de schappen verdwijnen. Ze slaan niet aan. Waarom dat is, kan ik enkel gissen. Waarschijnlijk ligt de focus uiteindelijk ergens anders.’

Oatly concentreert zich minder op de zuivelindustrie, voegt Van Doornik toe. ‘We zijn de vergelijking tussen plantaardige melk en koemelk een beetje aan het loslaten.’ Het bedrijf richt zich meer op dranken, een categorie die breder en sneller groeit.

Alpro voorbijstreven

Met een marktaandeel van 30 procent in plantaardige dranken is Oatly een sterke tweede speler, net achter marktleider Alpro. ‘We groeien elk jaar, dus het is slechts een kwestie van tijd voordat we de nummer 1 positie bereiken. Dat is ons doel,’ zegt Van Doornik.

Is dat zijn belangrijkste doel? ‘Nee, het belangrijkste is de vraag naar plantaardige producten te verhogen en meer mensen naar deze categorie te trekken. We willen de plantaardige “taart” vergroten en mensen kennis laten maken met en behouden voor plantaardige dranken.’

Hoe? Niet door te drammen, maar door consumenten te verleiden om meer plantaardig te consumeren. ‘We willen af van het moeten. Daarom focussen we op het ontwikkelen van smakelijke drankjes. Smaak is het belangrijkste element, iets wat we ook in onze communicatie benadrukken. Mensen moeten het willen, dat is ons streven.’

Grootste Barrière

Het hart van deze nieuwe strategie is dat plantaardig niet onderdoet voor smaak. De grootste barrière voor aankopen is niet de prijs of beschikbaarheid, maar de ‘waargenomen smaak’. ‘Veel mensen willen haverdranken niet eens proberen omdat ze verwachten dat het niet lekker zal zijn,’ legt hij uit.

Door middel van blinde smaaktests, waarbij de meerderheid koos voor koffie met haverdrank boven koemelk, heeft Van Doornik al een flinke deuk in die psychologische barrière geslagen. ‘Uit deze tests blijkt dat mensen haverdranken vaak erg lekker vinden, ook al denken ze van niet.’

Dus richt Oatly zich nu op wat mensen wél lekker vinden. Het bedrijf speurt actief naar smaaktrends in de horeca, vooral in koffiehuizen en cafés, en ontwikkelt daar nieuwe drankjes op.

Van horeca naar retail

Popcorn haverdrank is een smaak die vorig jaar is gelanceerd en vooral bij jongere generaties aanslaat. Ook matcha met aardbeien is populair bij deze groep. ‘Zo trekken we nieuwe mensen aan voor de plantaardige categorie, zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, wat het mooie eraan is.’

Als deze nieuwe smaken aanslaan in de horeca, volgt een grotere stap. ‘Wanneer die drankjes volwassen genoeg zijn, maken we ze toegankelijk voor een grote groep mensen in het retailkanaal.’ Ter illustratie pakt hij een literpak Matcha Latte. ‘Dit is een nieuwe smaakervaring, gebouwd op een plantaardige basis. Het is een volwassen segment geworden, bijna een nieuw segment naast koffie. Nu is het kant-en-klaar verkrijgbaar bij Albert Heijn. Deze aanpak gaan we vaker toepassen.’

Thee wordt de nieuwe koffie

Wat volgt na matcha? Het Future of Taste Report van Oatly geeft antwoord: meer Aziatische smaken, meer decaf en minder suiker, meer gefermenteerde en meer unieke, lokale ingrediënten. En thee wordt mogelijk de nieuwe koffie.

Fibermaxxing is een andere trend voor dit jaar, overgewaaid van TikTok, waar Van Doornik erg enthousiast over is. Niet alleen generatie Z is geobsedeerd door gezonde darmen. ‘Steeds meer mensen worden zich ervan bewust dat ze te weinig vezels binnenkrijgen.’

‘Het westerse dieet heeft een tekort van gemiddeld tien gram vezels per dag. De afgelopen jaren lag de nadruk op proteïne, nu zie je dat langzaam verschuiven richting vezels. Onze producten zijn een bron van vezels, dus dat is een trend waar wij meer op gaan inspelen.’

Generatie Z is fan

De grootste groei in haverdranken ziet Van Doornik voorlopig bij generatie Z. De jongere generatie Alpha is in opkomst, en de millennials, die Oatly als eersten adopteerden, blijven trouw. ‘Als er tijdens je jonge jaren een consumptiepatroon is ingesleten, dan neem je dat vaak ook mee naar de rest van je leven.’

Toch hangt er nog een mogelijk wolkje voor de zonnige toekomst van het merk. Het kabinet Jetten wil een suikertaks introduceren. Gaat die een dip in de verkopen opleveren, zoals de verbruiksbelasting een paar jaar geleden? ‘Het is in ieder geval een eerlijkere vorm van consumptiebelasting.’

‘Zuivel is uitgezonderd van de frisdrankentaks, maar wij vallen daar wel onder, ten onrechte wat mij betreft. Veel zuivelvarianten zijn rijk aan suiker. Een echte suikertaks zou voor ons heel gunstig zijn, omdat wij geen suiker toevoegen aan de meeste van onze dranken.’

Angst voor bewerkte producten

Een uitdaging van een andere orde is de groeiende angst voor bewerkte voedingsproducten. Van Doornik merkt dat dit onderwerp consumenten al behoorlijk bezighoudt. ‘Wij zijn daar heel transparant over. Ja, onze producten kun je kwalificeren als bewerkt. We hebben het fermentatieproces nodig waarmee we melk maken van haver.’

Het risico is dat bewerkte producten een fout containerbegrip worden, geeft hij aan. ‘Daarmee wordt een hele brede groep producten op één hoop gegooid, terwijl er binnen die groep bewerkte producten enorme verschillen bestaan.’